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13 juin 2017
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​Régis Pennel (L’Exception) : "Notre magasin peut plus se décliner à l'international qu'en province"

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13 juin 2017

Il y a un an, le portail spécialisé dans la vente des collections de jeunes créateurs installait un concept store dans un Forum des Halles totalement rénové. A l’occasion de l’édition estivale des BigBoss du e-commerce, le fondateur de L’Exception, Régis Pennel, revient sur cette première année dans le commerce physique, sur les ambitions de sa société et sur l’évolution du marché.

Regis Pennel - L'Exception


FashionNetwork : Quel bilan tirez-vous de cette première année d’activité en boutique ?

Régis Pennel : Nous sommes très satisfaits de l’ouverture de cette boutique. C’était un vrai challenge d’ouvrir une adresse de cette surface, qui fait tout de même 350 mètres carrés. Le tout dans une zone totalement repensée et sur un positionnement haut-de-gamme qui est un défi quand on arrive dans un tel quartier. Et cela fonctionne très bien. Cela a pris dès le départ, notamment grâce à la publicité, aux reportages télévisés. Puis nous avons eu une belle hausse de la fréquentation pour Noël. Et si le printemps est plus délicat, on voit désormais que nous sommes en croissance de 40 % par rapport à juin 2016. Ce qui est assez fort pour du retail.

FNW : La clientèle est-elle plus composée d’habitués du site ou de nouveaux clients ?

RG : Nous sommes proches du 50/50. Nous arrivons à quantifier cela car la plupart des clients du site qui passent en boutique renseignent leur compte client au moment de l’achat. De fait, on voit bien qu’il s’agit d’une grosse boutique de destination. Avec un effet sur le panier moyen. Avant, nous avions un showroom rue Bichat, où certains clients voulaient acheter en physique. A l’époque, les gens se déplaçaient pour voir et essayer une pièce particulière repérée sur le site. Là, dans la boutique, ils viennent aussi en quête de coups de cœur et de découverte. Nous y avons entre 800 et 1000 références. Avec une offre qui change constamment.

FNW : Une déclinaison de la boutique en province est-elle envisageable ?

RG : Pour l’instant, non. Nous avions étudié la question. Pour l’instant, l’e-commerce est ce qui génère le plus d’activité. Donc si nous déclinions le concept, ce serait plutôt à l’étranger et pas forcément en France. Car ce concept fonctionne avec de grandes boutiques. Déjà à Paris, certains clients trouvent dommage de ne pas trouver telle marque ou tel produit. Il y a cette attente de retrouver toutes les références qu’il y a en ligne, ce qui est impossible. En province, où l’on doit forcément être sur des surfaces plus petites, cela peut donc être pour le client. Notre magasin peut plus se décliner à l'international qu'en province.

FNW : Où se ferait ce développement international ?

RG : Hors France, notre premier marché, ce sont les Etats-Unis, et principalement la zone de New York. Donc, assez logiquement, s’il y a une opportunité, nous pourrions aller là-bas. Après, nous regardons également du côté du Japon avec des partenaires. Un questionnaire a aussi montré qu’il y a une attente du côté de Londres. Et pourquoi pas les pays du Golf… Partout où la mode française fonctionne, il y a du potentiel pour nous.

FNW : Est-ce que la boutique a changé votre rapport avec les jeunes créateurs ?

RG : Pas mal de gens qui nous connaissaient déjà par le online viennent maintenant directement nous voir en boutique pour proposer leur travail. Nous étions déjà assez connus par les jeunes créateurs. Mais la boutique a aussi permis de renforcer la relation avec des créateurs plus établis qui avaient besoin d’un point de vente physique pour être rassurés. Car les e-retailers sont toujours un sujet délicat quand on en arrive aux produits créateur/haut de gamme. En général, ces marques n’aiment pas trop les pure-players.

FNW : Beaucoup de ces derniers lancent des offres propres. Est-ce envisageable pour L’Exception ?

RG
 : A court terme, ce n’est pas notre stratégie. Cela pourrait se mettre en place à terme. Nous regardons les différentes hypothèses de travail. Cela n’est pas forcement en contradiction avec le modèle, du moment que l’on propose des produits de qualité correspondant à ce qu’attendent nos clients.

FNW : Comment évolue l’offre de L’Exception ?

RG : Pour 2017, l’offre s’est plutôt stabilisée. Nous avions eu de grandes périodes de croissance d’offre. Nous avons eu tendance à rentrer encore et encore de nouvelles marques, arrivant à un point de saturation où même les clients ont été un peu perdus. Cette année, nous avons voulu stabiliser et donner plus de retour sur investissement sur chaque pièce en ligne. Nous avons aujourd’hui 400 marques. C’est un seuil que nous allons essayer de ne pas dépasser. Nous avons aujourd’hui 100 000 comptes client, en forte croissance. En 2016, nous étions proches des 5 millions d’euros de chiffre d’affaires TTC. Et nous allons vers les 6,5-7 millions cette année. Les ventes vont de 2000 à 5 000 par mois et un panier moyen de 200 euros environ, qui est en légère baisse, comme chez l’ensemble des acteurs de l’habillement.

FNW : Richemont fusionnant Yoox et Net-a-Porter, LVMH lançant 24 Sèvres… Quel regard portez-vous sur les grands mouvements du luxe en ligne ?

RG : Ils sont en train de rattraper le retard. Et c’est étonnant que ces choses n’aient pas été faites de longue date. Les groupes de luxe sont très protecteurs de leur image, préparent longtemps leurs projets. Ce ne sont pas vraiment des concurrents. Mais cela trahit une évolution des mentalités. J’étais dans le groupe LVMH, je connais bien la maison en interne. Et à un moment, vendre sur Internet, on considérait que cela ne correspondait pas au luxe. Que le luxe devait être découvert le magasin, qu'il fallait avoir une expérience, être accompagné par un vendeur. Là, les acteurs ont compris que le luxe peut aussi passer en ligne. Le luxe, c’est d’abord de proposer au client ce qu’il veut.

Le concept store de 350 m² de L'Exception à Paris


FNW : Le sort de Menlook montre la fragilité des pure-players. Quelle est votre perception actuelle du marché ?

RG : Aujourd’hui, il y a une surenchère de sites faisant constamment des promotions. Malheureusement, le seul argument trouvé par la plupart des sites pour faire du chiffre est de vendre de -30 % à -50 %. Ce type de magasins s'effondrent car on a en face les ventes de destockage, qui ont vocation à casser leurs prix. Donc quand d’autres vendent les collections actuelles en rognant sur les marges, le modèle est fragilisé. Cela fait partie des erreurs à ne pas commettre. Nous, aujourd’hui, nous ne faisons pas de promotions ou de ventes privées. En revanche, nous montrons que nos prix résultent de la créativité.

FNW : Amazon, est-ce un sujet d’inquiétude ?

RG : Ce qui nous en préserve, c’est la distribution sélective. Les marques ne vont pas sur Amazon ou autre car elles ont déjà un site et un réseau de multimarque. Et ils n’ont pas envie de tuer leur distribution sous prétexte de vendre chez un géant comptant déjà un millier de marques. Elles protègent leur distribution. De plus, l’image de marque d’Amazon n’est pas suffisante pour la distribution sélective.

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