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15 juil. 2021
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'Sauvage Poésie': Burton of London lance un concept store lifestyle

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15 juil. 2021

‘Sauvage Poésie’ est une appellation qui doit intriguer les flâneurs dans les rues de Trouville-sur-Mer. Depuis quelques jours, un nouveau concept-store réunissant des produits mode, beauté, déco et food vient en effet d’ouvrir ses portes sous ce nom énigmatique sur le boulevard Fernand Moureaux : il s’agit d’un format pensé par les équipes de l’enseigne de mode homme et femme Burton of London, reprise en novembre dernier par Thierry Le Guénic. Une boutique multimarque à valeur de test, qui pourra étendre largement sa toile en France si le succès est au rendez-vous.


L'intérieur de la première boutique 'Sauvage Poésie' - DR


‘Sauvage Poésie’ s’est installé en lieu et place d’un magasin Burton of London, qui compte près de 125 unités dans l’Hexagone. "Notre constat, c’est que le modèle du retail mode doit se renouveler : le trafic baisse depuis dix ans, et, même si nous faisions de meilleures collections, la fréquentation et la transformation continueraient de fléchir. L’enseigne, dont la clientèle est vieillissante, possède un actif très fort : ses magasins de 250 à 400 mètres carrés très bien placés en centre-ville", nous explique Anne-Laure Couplet, directrice générale de Burton of London depuis 2019, qui s’est associée à Thierry Le Guénic pour reprendre la chaîne appartenant auparavant au groupe Omnium. "Il faut créer de la valeur en termes d’offre et de panier, et notre intention avec 'Sauvage Poésie' est de proposer un concept store premium, lifestyle et responsable".

Une trentaine d'ouvertures prévues

Surfant sur un courant sociétal de ‘retour au vert’ notamment issu de la crise sanitaire, le format espère attirer les Parisiens et habitants des métropoles qui choisissent de s’installer dans des villes de province, où sont majoritairement installés les points de vente de la chaîne plutôt connue pour sa mode formelle. Car l’objectif, si l’essai est transformé et si la trésorerie le permet, est de convertir rapidement une trentaine de magasins Burton of London sous enseigne ‘Sauvage Poésie’.


A Trouville, l'enseigne Burton of London s'est effacée au profit d'un nouveau concept - DR


Une équipe interne est dédiée à la curation de l’offre, focalisée sur des produits "good vibes". Côté mode, on retrouve des vêtements signés Burton of London (mais émanant uniquement de la collection plus casual), des robes en soie de la griffe Aimée Private Collection, des combinaisons Ellozze, et des chaussures Faguo ou Pataugas. Au rayon beauté, la marque de soins bio Kadalys a été sélectionnée, de même que les savons, senteurs et bougies made in France de Rose et Marius.

Côté culture, un partenariat a été signé avec l’éditeur Phaidon. L’idée est aussi de nouer des relations commerciales de proximité : à Trouville, la boutique propose du café d’un torréfacteur local et des glaces de la Deauvillaise Martine Lambert. L’assortiment de ‘Sauvage Poésie’ -un nom qui se doit d’évoquer à la fois un côté bohème/romantique et un aspect plus brut-, évoluera au fil des saisons.


Déco, coin relax, livres... l'espace est aéré et invite à la détente - DR


Ce concept est l’occasion pour Thierry Le Guénic d’y commercialiser l’offre de marques que le dirigeant a racheté ces dernières années, à savoir la déco d’Habitat, la lingerie de Lejaby et les maillots de bain Rasurel. Mais le propos de départ "n’était surtout pas de se dire ‘comment on case les marques reprises par Thierry Le Guénic ?’, souligne Anne-Laure Couplet. On s’est en premier lieu demandé quelles griffes pourraient entrer dans un magasin premium et lifestyle, avec l’idée première de sauver les magasins Burton, pas de nourrir l’actionnaire".

Commercialement, c’est aussi un nouveau mode de fonctionnement à appréhender. 'Sauvage Poésie' a opté pour le modèle de la concession, et n'est donc pas propriétaire du stock des marques invitées. "Nous avons fait le choix de changer de modèle économique, et d’investir sur un nouveau concept. Face à la crise du retail, nous aurions pu fermer 50 magasins, mais nous avons préféré faire un pari audacieux", affirme celle qui dirige aussi la griffe Paule Ka, également passée sous le giron de Thierry le Guénic en février dernier. Les produits pour la maison signés Habitat rencontreraient d’ailleurs un beau succès depuis l’ouverture, dans une localité où la déco est peu présente en cœur de ville.


L'offre décontractée de Burton of London y trouve sa place - DR


Halte aux rabais à tout va, le concept, avec son positionnement plus haut de gamme, ne fera pas de promotions en dehors des soldes. "Il faut sortir de cette équation négative. Nous allons vendre moins, mais mieux, avec un panier moyen que l’on espère supérieur", prédit Anne-Laure Couplet. Alors que les mutualisations de points de vente se multiplient, cette proposition nouvelle dans le paysage du retail mode sera assurément scrutée par les professionnels du secteur.

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