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17 juin 2015
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​Zalando, Bread & Butter et Lollapalooza : quel festival !

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17 juin 2015

A Berlin, sera célébrée bientôt l’union d’un festival de rock, d'un salon de mode professionnel et d’un e-commerçant. Le premier et sa communauté de fans, le second et sa communauté de marques et historiquement de détaillants, et le troisième et sa communauté de consommateurs. 


En quelques mois, en effet, le Berlinois Zalando a annoncé devenir le partenaire principal de la version européenne, première du genre, de Lollapalooza, célèbre festival de Chicago, et devenir également le futur propriétaire du Bread&Butter.

Un parfum de fun & business prôné en son temps par Karl-Heinz Müller, cofondateur du salon de mode urbaine et denim. Le festival et le salon de mode urbaine et de denim se déroulent déjà au même lieu, à l’aéroport de Tempelhof de Berlin. Il ne faut qu’un pas pour imaginer que les deux ne pourraient faire qu’un. Et ce pour une raison simple, septembre (le Lollapalooza de Berlin se tient les 12 et 13 septembre) est assez tardif pour les groupes américains, déjà en tournée en Europe en juin et juillet, voire août, du Hellfest de Clisson, qui se déroule ce weekend, au Sziget de Budapest à la mi-août.

En s’offrant le Bread&Butter, Zalando s’offre également le contrat de location de l’aéroport, qui court encore sur 4 ans, Karl-Heinz Müller ayant signé pour une durée initiale de dix ans en 2009.

La vitrine du Temps des Cerises à Etienne Marcel.


De plus, le projet de Karl-Heinz Müller d’ouvrir le Bread&Butter au grand public avait été argumenté par quatre points : l’augmentation de la notoriété auprès des visiteurs, pour les nouvelles marques bien sûr, la vente de produits spécifiques, pour dire "j’y étais", le feedback des consommateurs sur les collections et la création d’une base de données, via des jeux interactifs sur place. Ce que lance d'ailleurs en septembre Zalando en investissant le hangar 4 de l’aéroport et en y installant le projet Fashionpalooza.

Mais, au-delà des faits, les trois acteurs, devenus des marques à part entière auprès du grand public - à ses débuts, les Berlinois rêvaient en effet de passer au Bread&Butter, sont à la recherche constante d’un esprit de communauté pour fidéliser les clients et maintenir leur légitimité. Les festivals ayant pour certains réussi ce coup de maître de fédérer une communauté, qui se déplace chaque année et partage, outre le goût d’une certaine musique, de nombreux points communs d’un point de vue social. Dis-moi qui tu écoutes, et je te dirai d’où tu viens, en somme.

Les marques, partenaires historiques pour certaines, sont aussi nombreuses à se greffer au phénomène. Bonobo à Rock en Seine, Ugg à We Love Green, ou encore Ba&sh à Calvi on the rocks. Même côté panoplie du festivalier, les opérations d’Aigle ou les communiqués de Canada Goose ciblant ce sport de plein air qui est de rester debout et d’applaudir. Le summum étant le rendez-vous californien de Coachella, dont le nom est une marque portée même par H&M et qui orne les vitrines du Temps des Cerises, appelant à la Coachella Community.

Avec sa force de frappe auprès des consommateurs, Zalando pourra sans problème écouler les t-shirts à l’effigie des groupes et les collections capsules des marques qu’il vend, et même associer les points de vente physiques à la manifestation.

Les ingrédients d’un festival sont les mêmes qu’une marque pointue à son démarrage : communauté resserrée, programmation sélectionnée et unique, une fois par an. 

Mais attention au trop grand succès... En devenant généraliste, certains festivals commencent à perdre leur âme comme le Bread&Butter il y a deux ans, quand Tom Tailor et Bestseller sont arrivés, trahissant l’ADN. Un Bestseller dont le fondateur est actionnaire de… Zalando!

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