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5 oct. 2018
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1.2.3 teste une nouvelle identité

Publié le
5 oct. 2018

« Véritable institution depuis 1983, la maison 123 évolue aujourd'hui de l'esprit tailoring vers des pièces iconiques toujours plus mode » : c’est en ces termes que l’enseigne du groupe Etam décrit son évolution style et son changement de nom. L’objectif ? Dépoussiérer l’appellation 1.2.3 Paris pour s’inscrire dans l’air du temps et recruter une nouvelle clientèle.


Nouvelle typographie pour la chaîne - DR


« Nous voulons nous imposer comme une marque transgénérationnelle, en accueillant tant la jeune femme de 25 ans que la femme de 65 ou 85 ans, car nous vendons une allure, souligne Jean-Claude Mathias, directeur marketing et image. L’idée n’est pas de recruter la modeuse, mais séduire une cliente en recherche d’une tenue élégante et moderne ». Si le test s’avère concluant, tout le réseau de la marque, qui se compose de 324 adresses (dont 177 en France), pourrait basculer sous ce nouveau nom.

Maniant de plus en plus les collaborations, la chaîne a choisi de confier en amont des fêtes de fin d’année une mini-collection à la styliste Isabelle Wang, ex-styliste de la maison Dior, qui a imaginé quatre modèles de petites robes noires fabriquées en France. Celles-ci, vendues de 130 à 140 euros, seront uniquement commercialisées sur l’e-shop de l’enseigne à la fin du mois d'octobre. « L’idée est d’animer le site Web plus régulièrement, de créer l’événement », commente Jean-Claude Mathias. Afin de se donner aussi une petite touche plus mode, un partenariat vient également d’être noué avec l’école de stylisme LISAA pour lancer un jeu-concours qui pourra faire naître une autre capsule.


Jeu de transparence et galon de dentelle, la robe Nadia est affichée au prix de 130 euros. - DR


Revoyant son identité, l’enseigne dirigée par Marie-Josée Rubini questionne aussi sa responsabilité sociétale. En ce sens, elle s’ouvre pour la première fois à la collecte de vêtements en magasin. Un service disponible dans le réseau à partir du 15 octobre et piloté par l’entreprise I:Co. En guise d'incitation, la cliente qui déposera des textiles bénéficiera d’une réduction de 10 % sur la collection.

Côté chiffres, le dernier bilan connu de l’enseigne faisait état en 2016 de 140 millions d’euros de ventes annuelles. En début d’année, Laurent Milchior, le cogérant du groupe, nous avait confié que l'exercice 2017 n’avait pas été un bon cru. Maison 123 est donc l’occasion d’opérer un rebond sur le marché concurrentiel et atone de l’habillement féminin.

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