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Publié le
13 sept. 2021
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5 minutes
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10 Corso Como se relance sous l'égide de Tiziana Fausti

Publié le
13 sept. 2021

La Semaine du design a été l’occasion pour 10 Corso Como de lancer les festivités pour son trentenaire et surtout de dévoiler son nouveau visage. La célèbre adresse milanaise, créée en 1991 par Carla Sozzani, passée l’an dernier dans les mains de l’entrepreneuse Tiziana Fausti, se relance à travers une nouvelle équipe, de multiples projets et l’ambition de redevenir "une destination haut de gamme tout en préservant son image d’avant-garde de la mode et du luxe".


L'enseigne ouvre pour la première fois de son histoire des vitrines sur rue - ph DSL Studio


Tiziana Fausti a les idées claires, une grande détermination et les ressources pour redonner à ce légendaire concept store -le tout premier du genre-, son lustre d’antan. Depuis 40 ans dans le secteur du luxe, elle est à la tête d’un petit empire à Bergame, au nord de Milan, fort de 80 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés notamment à travers le multimarque de luxe qui porte son nom et accueille au-delà du prêt-à-porter féminin, l’homme, l’enfant, les accessoires et un shop-in-shop de 100 mètres carrés consacré à Dior. A son actif, aussi, d’autres boutiques et un restaurant lounge bar.
 
"Tout au long de cette année, nous sous sommes attaqués à la première phase, c’est-à-dire à revoir toute l’organisation, restructurer les activités et les faire repartir, du magasin au restaurant. Nous avons notamment changé les équipes de vente en recrutant 12 personnes", nous confie Tiziana Fausti, estimant que la crise liée au Covid lui a en fait "donné l’opportunité d’agir avec plus de calme et offert plus de temps pour décider". Les premiers résultats depuis la réouverture en avril "sont excellents".

Organisation et négociations



Tout n’a pas été simple pourtant. Dans un premier temps, Tiziana Fausti a racheté la société de Carla Sozzani détenant la marque 10 Corso Como, ses archives (notamment les dessins de l’artiste américain Kris Ruhs, auteur du concept graphique original de la boutique) et les licences. Elle a par ailleurs créé la nouvelle société 10CC Global shop srl pour gérer tout l’opérationnel et les emplois. Parallèlement, elle a renégocié le contrat de location, puisque l’enseigne n’est pas propriétaire des murs du numéro 10 du Corso Como. L’immeuble a été racheté en 2017 par les fondateurs de la marque Twin-Set, l’entrepreneur Tiziano Sgarbi et la styliste Simona Barbieri, pour près de 30 millions d’euros.
 
"Nous avons renégocié le contrat de location pour 18 ans à compter de novembre 2020. Nous avons loué également un espace supplémentaire, à savoir les quatre étages de 250-300 mètres carrées chacun situés au-dessus de l’entrée. Le premier étage est occupé par nos bureaux, le deuxième par le studio photo mis en place pour l’e-commerce, qui constitue notre grand projet de la rentrée. Nous réfléchissons à la destination des deux derniers niveaux. Nous considérons comme nôtre désormais l’ensemble de l’espace", nous précise Tiziana Fausti, en soulignant bien que c’est à elle que revient le contrôle et la gestion de toutes les activités de 10 Corso Como.


Tiziana Fausti - DR


Cette dernière a investi plus de 10 millions d’euros dans l’opération. Au-delà du multimarque, du restaurant, de la galerie et de la librairie, il y a aussi l’hôtel doté de trois chambres, qui pourrait être agrandi. Pour relancer 10 Corso Como, sans lui faire perdre son identité, elle dit avoir entrepris "une passation de pouvoir en douceur", confiant pour l’instant la direction créative et l’image du lieu à sa célèbre fondatrice Carla Sozzani, active en tant que consultante.
 
Mais l’empreinte de Tiziana Fausti se fait déjà sentir sur place, dans l’offre, la qualité du produit (que l’on perçoit en particulier dans la montée en gamme des articles 10 Corso Como) et des services, qu’elle veut "au top", mais aussi à travers le réaménagement soft du magasin, qui tout en restant fidèle à lui-même semble avoir gagné en densité. De même, le restaurant (Covid oblige) s’est étendu sur l’ensemble de la cour avec une multitude de tables.
 

Changement d'approche



Premier grand changement, les deux vitrines ouvertes (pour la première fois en 30 ans) sur le Corso Como, qui créent désormais un lien plus évident entre "le temple du luxe milanais" et le public, comme une invitation pour les non-initiés à franchir la porte, au risque de priver les lieux de ce zeste de mystère et d'exclusivité qui faisait son cachet. Auparavant, il fallait passer le portail, en effet, avant d’accéder au magasin caché au fond de la cour, derrière un écrin vert.


Les objets de la nouvelle ligne Home - 10 Corso Como

 
Ces deux vitrines donnent sur un espace à destinations éphémères conçu pour accueillir collaborations et événements spéciaux (il vient d’héberger un collectif de designers hollandais et sera bientôt loué à une grande griffe italienne). Autre nouveauté, le lancement de la ligne pour la maison "10 Corso Como Home", proposant vases, bougies, coussins, couvertures, services à vaisselle, décorés des si reconnaissables motifs noirs et blancs imaginés par Kris Ruhs pour habiller le magasin.
 
L’enseigne ré-interprète même sous ses couleurs deux modèles de lampes cultes, telles la Falkland de Bruno Munari et le Cuboluce de Cini & Nils. Elle abrite par ailleurs en ce mois de septembre de nombreuses pièces de design et d’ameublement de renom. L’espace beauté s’est renforcé, positionné à l’entrée de la boutique avec les accessoires.
 

Créateurs belges et japonais



L’offre mode fait quant à elle la part belle, comme toujours, aux créateurs japonais et à l’école belge, tout en mixant habilement grands noms (Balenciaga, Jil Sander, Stella Mc Cartney, MM6, Acne, Stone Island), marques moins connues (Double J, Alessandra Rich) et jeunes créateurs (Wales Bonner, Aries, Federico Cina, etc.). La ligne propre de 10 Corso Como s’est également étoffée avec des pièces plus proches de la forte personnalité de la nouvelle propriétaire, telles ces blousons shearling.
 

L'espace dédié au prêt-à-porter féminin - ph A. Bedini DSL Studio


La stratégie de relance mise plus que jamais aussi sur les collaborations. A l'occasion de son trentième anniversaire, 10 Corso Como propose ainsi une kyrielle de projets en édition limitée co-brandés avec les stylistes japonais Chitose Abe de Sacai et Doublet,ou ancore avec des marques connues telles Moon Boot, Maison Kitsuné, Paraboot, George Cox, APC, Clarks, New Era et MM6 Maison Margiela.
 
"Je souhaite créer ici un monde différent par rapport à ce que l’on trouve habituellement dans les boutiques de luxe, avec de la recherche, une alternance de produits, des nouveautés, de la beauté et un esprit cultivé. Entre parfums, mode, restauration, design et art, les liens sont très forts", conclut Tiziana Fausti.
 

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