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En atteignant en 2010 son plus haut niveau historique, le coton a semé le trouble dans l’industrie mondiale du textile (voir notre article sur le sujet). Et si la Chine a joué un grand rôle dans l’explosion des prix de l’or blanc, elle n’est pas non plus étrangère à la hausse des coûts de main d’œuvre. Avec une série d’augmentations de salaires menée dans ses manufactures il y a trois ans, le pays avait entraîné le départ de certaines productions vers les pays voisins. Or ces pays ont été ces derniers mois le théâtre de conflits sociaux parfois violents.

L’année 2010 a ainsi été marquée au Cambodge par la demande d’un salaire minimum de 93 dollars contre 61 actuellement. De même au Bangladesh, qui a doublé le salaire mensuel de ses ouvriers à 30 euros suite à de violentes manifestations. L’incertitude elle-même a un effet sur les coûts de production. Comme au Pakistan, qui compte voter une taxe sur les exportations textile. Sans oublier le bras de fer récurrent entre la Chine et l’Indonésie qui, début 2010, voulait dénoncer le libre-échange récemment signé avec l’Empire du Milieu.

Autant de facteurs d’incertitudes qui, ajoutés au prix croissant du coton, n’ont pas manqué de doper les coûts de production. "Certaines marques se sont vu annoncer des augmentations de prix de 10, 20, 30, voire 50%", explique Christel Carlotti, consultante de l’IFM, qui a pu interroger 120 entreprises européennes, américaines ou asiatiques dans le cadre d’un rapport IFM/Défi. "Leur premier réflexe a donc été de chercher à compenser, notamment via une massification des achats, des engagements à plus long terme, et une négociation d’avantages avec leurs prestataires logistiques".

Or ces derniers ont quant à eux dû encaisser les fluctuations de l’or noir, qui n’a pas fini de leur donner des sueurs froides. Le Crédit Suisse a en effet relevé ses prévisions pour 2011 à 85 dollars le baril (+17,2%). Celui-ci s’appuie pour cela sur un rebond de la demande due à la reprise américaine et à une demande asiatique renforcée. Si l’on reste loin des 147 dollars le baril atteints en 2008, l’incertitude actuelle n’en aura pas moins son effet sur les coûts d’acheminement, après comme avant production.

Entre prix du coton, de la main d’œuvre et des transports, c’est donc une nouvelle fois la question d’une hausse des prix en magasin qui se pose. Et si les entreprises ont d’abord cherché à compenser, le marché se rapproche inexorablement du passage à l’acte. "Les distributeurs nous expliquent que la hausse est telle qu’ils se disent obligés de répercuter leurs coûts" raconte Christel Carlotti. "Beaucoup se dirigent vers une nouvelle segmentation, avec certaines lignes conservant leurs prix d’origine pendant que d’autres subissent la hausse. Les marges uniformes sont amenées à disparaître. Pour l’heure, c’est l’attentisme qui prévaut. Les marques surveillent du coin de l’œil leur concurrent direct pour savoir qui franchira le pas en premier. Mais cela va demander un à deux ans d’ajustements".

Un avis partagé par Dominique Seau, PDG du groupe Eminence, pour qui la transition se fera par palier. "On ne peut pas répercuter les prix, car le premier qui le fera sera mort. Et cela alors que le prix de revient d’un t-shirt a augmenté de 15 à 20%, et celui d’un shorty de 10 à 15%", explique-t-il. "Mais les distributeurs vont surtout chercher à se récupérer en réduisant leurs activités promotionnelles". Dans tous les cas, c'est donc vers une transition douce que les distributeurs d'habillement semblent s'orienter, soucieux de rapprocher les évolutions de tarifs de vente et de revient, le tout sans se mettre à dos des consommateurs toujours avertis quand il s'agit de prix.