Quand Gildas Minvielle, responsable de l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, a commenté lors de la journée Perspectives Internationales Mode & Textile 2011 de l’IFM, l’année 2010, il a tout de suite mis un bémol.

"Je ne suis pas certain que le cumul des ventes soit positif sur l’année entière", affirmait-il le 30 novembre 2010, à un mois de la fin de l’année, même s’il se disait d’une certaine manière plus optimiste qu’en 2009. Ce qui n’est pas une fin en soi vu la triste année que fut celle-ci après l’entrée dans la crise fin 2008. Nul doute que les intempéries du mois de décembre, si elles sont conjoncturelles, n’ont pas contribué à booster les ventes. Pour Gildas Minvielle, 2010 fut ainsi plus une année de stabilisation plutôt qu’une année de franche reprise. Pour autant, le responsable de l’observatoire économique de l’IFM relève un meilleur moral des chefs d’entreprise à travers les enquêtes d’opinion pilotées par l’Insee. Il signale aussi une reprise de la progression des exportations de textile sur 2009 (+7% sur 9 mois) et une stabilisation des exportations d’habillement.

Mathilde Lemoine (HSBC): "Les ménages français sont peu endettés" (Photo Pixel Formula)

Au-delà des circonstances, ce sont beaucoup d’interrogations qu’ont soulevé les experts intervenant lors de cette journée IFM. Ainsi, pour Mathilde Lemoine, directrice des études économiques et de la stratégie marchés d’HSBC France, il y a bien eu une dynamique de croissance depuis le troisième trimestre 2009, qui s’est poursuivie sur toute l’année 2010. Mais elle l’explique en grande partie par le besoin de reconstituer les stocks. Cela ne signifie pas pour autant que cela va durer si la consommation flanche.

Mathilde Lemoine relève certes que les ménages français par exemple sont peu endettés et donc peuvent utiliser ce levier pour consommer. Elle souligne aussi que la crise a peu affecté leur patrimoine, qui n’aurait reculé que de 4%, contre 20% aux Etats-Unis ! Reste bien sûr, pour cette experte, l’incertitude concernant l’évolution des dépenses publiques et l'évolution de la politique monétaire concernant l’Euro. Telle ou telle décision contrainte ou choisie pourrait couter un ou deux points de croissance. Ce qui pourrait avoir un effet négatif important sur le comportement des consommateurs.

Gildas Minvielle, de l'IFM: "Il n'y a pas de franche reprise" (photo Pixel Formula)

Autre élément empreint d’incertitude pour cette fois Gildas Minvielle: "Arrive-t-on à la fin d’un sourcing low cost ?" Le renchérissement du prix des matières premières (le coton surtout) et l’augmentation des coûts salariaux dans les pays émergents pourraient conduire à une hausse des prix des vêtements. Toutefois force est de constater que peu de professionnels aujourd’hui sont prêts à s’engager dans cette voie… "Le premier qui augmentera ses prix est mort", souligne un acteur du secteur plutôt prudent (voir notre article sur le sujet).

L'ensemble de ces données rejaillit évidemment sur le comportement des consommateurs. Comme l'expliquent Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives de L'IFM, et Hélène Fourneau, responsable des Panels de l'IFM, la situation économique conduit à certaines révisions de la part des consommateurs. Elles soulignent ainsi une certaine reprise de distance vis-à-vis des marques. 44% des consommateurs se disent aujourd'hui plutôt ou très tentés par les marques, contre 52% auparavant. De même, les soldes et promotions, après une pause en 2009, se sont de nouveau envolés en 2010. Ils auraient pesé en 2010 34% des ventes d'habillement contre 32% en 2009 et 29% en 2007 !