2018, nouvelle année record en vue pour le luxe

Paris (Reuters) - L’appétit des jeunes consommateurs chinois et l’accélération des ventes en ligne devraient continuer de doper le marché mondial des produits de luxe en 2018, selon la dernière étude de Bain & Co/Altagamma, publiée jeudi. Après une progression de 6% en 2017, les ventes de sacs, montres ou vêtements de luxe devraient progresser de 6 % à 8 % à taux de change constants en 2018, pour atteindre un nouveau record de 276 à 281 milliards d’euros.

« Aujourd’hui, la croissance du marché est à la fois continue et saine car davantage tirée par les volumes que par les hausses de prix », a déclaré à Reuters Federica Levato, associée du cabinet de conseil et coauteur de l’étude.

Par ailleurs, les fluctuations des taux de change devraient continuer de redistribuer les achats entre les différentes régions du monde, sans véritablement impacter la progression globale du marché.

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L’industrie du luxe est portée par un basculement générationnel, les « millennials » âgés de 18 à 35 ans comptant aujourd’hui pour l’essentiel (85 %) de sa croissance. Cette nouvelle donne a obligé les marques à adapter leur stratégie en matière de marketing digital mais aussi à renouveler leur offre avec des produits susceptibles de satisfaire une clientèle ultra-connectée et peu fidèle.

Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe et principal centre de profits de LVMH, Gucci (propriété de Kering) dont les ventes explosent, ou encore Chanel, toutes ont ainsi massivement investi le « streetwear », baskets en tête.

« La clientèle chinoise continue d’être le moteur de l’industrie. Elle est très sensible à la mode et plus connectée que jamais », souligne Claudia d’Arpizio, associée de Bain et responsable de l’étude.

Consommateurs avides de mode et d'accessoires

Les consommateurs chinois comptent pour le tiers du marché mondial du luxe et les jeunes générations sont avides de mode et d’accessoires auxquels il allouent toutes leurs économies. Enfants uniques, ils sont aussi aidés financièrement par leurs parents ou leurs grands-parents.

Dans ce contexte, l’essor des achats réalisés en Chine même, déjà observé depuis deux ans, devrait se confirmer. Avec la réduction des écarts de prix entre la Chine et l’Europe opérée par les marques et les mesures de Pékin visant à favoriser la consommation intérieure, la clientèle chinoise achète de plus en plus dans son pays.

En Chine continentale, la progression du marché du luxe devrait atteindre cette année 20 % à 22 % à taux de change constants, selon les prévisions de Bain.

Le secteur devrait aussi profiter d’un rebond de Hong Kong après des années de marasme et d’une meilleure tenue aux Etats-Unis grâce à un regain de confiance des consommateurs et à un retour des flux touristiques.

Le luxe reste aussi porté par la montée en puissance du e-commerce, alors que les marques se sont tardivement mais massivement converties à l’« omnicanal » (convergence entre magasins physiques et ventes en ligne). Les ventes en ligne ont ainsi grimpé de 24 % en 2017 pour totaliser 9 % à 10 % du marché et devraient atteindre 25 % d’ici à 2025.

Comme en 2017, le luxe devrait rester porté par les chaussures, devenues des accessoires de mode à prix plus accessibles que les autres catégories, mais aussi la joaillerie et la maroquinerie.

Bain table sur une croissance moyenne annuelle du marché du luxe comprise entre 4 % et 5 % au cours des prochaines années. Il pourrait alors atteindre 366 à 390 milliards d’euros d’ici à 2025.