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21 févr. 2023
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2023: le regain de forme du "wholesale"?

Publié le
21 févr. 2023

En janvier, Paris a attiré les regards du monde entier par le dynamisme de sa Fashion Week. Au-delà des défilés, la capitale française a vibré intensément durant cet hiver 2023 avec un retour en force des marques et, surtout, des acheteurs. Cela faisait plusieurs années que les salons professionnels parisiens n'avaient pas vécu une telle saison.


Les allées du salon Who's Next en janvier 2023 - FNW


Alors que le contexte économique international, avec une inflation toujours forte dans de nombreux marchés, laissait augurer une session commerciale compliquée, l'activité des professionnels de la mode en janvier était intense. Et Paris a très certainement bénéficié au premier chef de ce regain de forme, avec de nombreux acheteurs internationaux ayant privilégié la France pour leur retour en Europe. Un signal positif alors que débute la Semaine de la mode femme à Paris ce 27 février, avec son lot de showrooms et salons professionnels.

"Il y a un engouement pour Paris, analysait Frédéric Maus, patron de WSN Développement, au terme du Salon international de la lingerie et du Who’s Next de janvier. Nous avons vécu un retour des Sud-Coréens, des Japonais et même des Australiens. Des exposants ont signé avec de nouveaux clients à l’international. Beaucoup de marques nous on dit qu’ils avaient signé autant de commandes en trois jours qu’en quatre jours l’an dernier. Je crois que c’est lié à un retour vers le commerce. Après avoir acheté en ligne, les clients reviennent vers les boutiques, vers le contact avec les vendeurs. En boutique, les clients ne viennent pas seulement acheter un produit."

Et le dynamysme n'est pas le seul fait du retour des acheteurs internationaux. Les multimarques français ont sur eux aussi protéger leur activité et abordent donc 2023 avec des ambitions. Une étude Fashop data sur la santé de 11.070 magasins de prêt-à-porter et 2.800 magasins de chaussures réalisée en janvier relève une "résilience du canal de distribution wholesale". Ainsi la solvabilité des entreprises françaises ne s'est pas selon cette étude détériorée."Plus de 550 établissements ayant un score "risque moyen à faible" au début de 2022 ont amélioré leur solvabilité pour rejoindre la classification "risque faible à quasi nul" en janvier 2023", estime Fashop, qui souligne que 74% d'établissements dotés d'une bonne solvabilité. "Les résultats soulignent la force et la résilience du canal de distribution wholesale qui assure avec agilité la distribution de plus 4.800 marques de mode sur la marché français, et cela à l'inverse de la distribution organisée", conclue l'analyse.


Etude sur l'évolution de la solvabilité des multimarques indépendants en France réalisée en janvier 2023 - Fashop Data



Toucher la matière, découvrir un lieu, échanger sur le style ou la confection avec une équipe de vente..., il semblerait que le commerce physique, en se réinventant,  a prouvé qu'il n'était pas mort. Ces dernières années, l'e-commerce dans les ventes d'habillement s'est renforcé (+13% en France entre 2019 et 2022 selon l'IFM), pour autant les boutiques de mode ont compris que leur rôle avait changé pour répondre à un besoin réel de leurs clients. La transition, qui nécessite quelques investissements, est encore en cours. Mais nombreux sont ceux qui constatent ses effets.

"Notre canal wholesale s'est renforcé durant la crise, abonde ainsi Mathieu Grodner, directeur général de Simone Pérèle. Nous n'avons pas perdu de pas de porte et les détaillants ont bien résisté. Je crois à un retour du commerce de proximité, de centre-ville".
 
Alors comment faut-il décrypter cette dynamique, alors qu’en France et sur de nombreux marchés, des réseaux d’enseignes sont en délicatesse? Quelles sont les stratégies des acheteurs à l’heure de composer l’offre pour la prochaine saison?

Etonnamment, alors qu’avec l’inflation, la question du prix des produits pourrait être le sujet majeur de discussion, pour la majorité des marques rencontrées par la rédaction de FashionNetwork.com, cet axe, avec le coefficient de marge proposé aux boutiques, n’est pas le principal thème qui revient.

Le prix reste un critère important



“Plus que les prix, les détaillants veulent être rassurés sur les questions des délais de livraison, analyse Aurélia Fusciardi, directrice de la marque Artlove, qui revendique 600 revendeurs, dont 250 en France. Ils veulent surtout avoir un accompagnement, des interlocuteurs faciles à contacter."

"La question du positionnement prix est importante, renchérit-on du côté de la marque italienne indépendante Vuedu mais un élément souvent demandé est de savoir s’il y a des minimums de commandes. Le fait de ne pas avoir de minimum est très apprécié. Et côté produit, on constate que les clients sont à la recherche de pièces qui sortent de l’ordinaire."


Collection colorée de Bella Jones - Bella Jones


La récente étude de Joor, plateforme commerciale B2B, va dans ce sens. Réalisée sur un panel d’acheteurs internationaux, celle-ci relève que si 88% des acheteurs sont intéressés dans la découverte de nouvelles marques (94% des acheteurs asiatiques), cette recherche est d’abord motivée par la volonté de proposer quelque chose de différent (75% des répondants), ensuite pour être dans la tendance (52% des répondants). Apporter des produits plus responsables arrive en troisième position (27%) juste devant le fait de trouver des produits moins chers (25%).
 
"Les acheteurs du monde entier recherchent la nouveauté et la majorité d'entre eux entrent sur le marché avec des budgets ouverts à l'achat en hausse par rapport à l'année dernière, analyse Kristin Savilia, directrice générale de la plateforme. Cependant, le climat économique mondial incertain conduit à une approche plus prudente de la part des marques de mode, comme en témoignent les niveaux croissants de reprise et de produits à caractère permanent".

Des acheteurs prudents... mais en recherche de nouveauté


 
C’est notamment le cas aux Galeries Lafayette, où Karine d'Aste, acheteuse maroquinerie et accessoires textiles qui officie depuis 1994 au sein du groupe, constate que "par rapport à la saison printemps-été, les prix sur l’hiver 2023/24 se sont stabilisés sur (son) segment" et avoue "acheter un peu moins, et privilégier un peu plus qu’à l'accoutumée les best-sellers, sans toutefois négliger les produits plus mode".
 
Si Selma Ouerfelli est présente sur les salons pour découvrir des marques et entretenir ses relations avec certains labels, la chargée de développement pour la marketplace de La Redoute le concède, la stratégie générale est de "privilégier les marques à plus forte renommée".

Elle explique: "Le budget wholesale a été un peu réduit, tandis que la marketplace intéresse davantage de marques depuis la crise Covid, qui étaient auparavant réticentes". En 2022, les labels Vanessa Bruno, Tara Jarmon, ou encore Sud Express, Labdip et Garance sont entrés sur la plateforme. Dans ses choix, tant côté achats que place de marché, La Redoute "favorise désormais davantage les marques plus responsables". La Redoute "limite les marques qui ne sont pas assez connues ou ne proposent pas une offre assez large pour 'remonter' dans les recherches". Une approche des grandes plateformes un peu différente de celle des boutiques indépendantes.

Sophie Marschall, acheteuse pour La Victorienne, un multimarque de mode féminine haut de gamme fondé dans les années 90 par ses parents et installé à Bolzano, dans le nord de l’Italie, le concède: elle s’appuie sur une offre établie avec Patou, Forte Forte, Sœur ou encore Isabel Marant, mais pour parer à l’augmentation des coûts, elle réduit parfois le nombre de quantités commandées ou trouve des alternatives moins chères. Toutefois, la commerçante explique arpenter régulièrement les allées du Who’s Next, de Tranoï, de Première Classe ou encore du White de Milan. Récemment, elle a sélectionné de nouvelles marques. "Nous avons passé commande chez Ylume, une marque de bijoux, et chez la marque de prêt-à-porter Sissel Edelbo. Normalement je n’achète pas de prêt-à-porter, mais j’ai fait une exception avec une petite commande de vestes et de blouses car j'ai vraiment aimé le côté upcycling et le mood".


Intérieur de la boutique La Victorienne - DR


Sans être déclencheur d'achat, la durabilité d’un produit est un facteur qui apparaît recherché par les acheteurs.Vulfran de Richoufftz, le cofondateur de la marque française écoresponsable et éthique de sneakers Panafrica, qui revenait sur le salon Who’s Next afin de renouer avec le réseau wholesale, souligne une bonne dynamique mais note toutefois une certaine prudence chez les acheteurs: "Avant on nous commandait directement cinq pieds, aujourd’hui c’est plutôt trois".

L’offre responsable et l’originalité de la proposition permettent à des labels de se faire repérer. “Les multimarques sont prudents dans leurs achats, et ils s’interrogent clairement sur leur valeur ajoutée sur le marché. Ils voient les projets autour d’eux et savent qu’ils doivent se remettre en question. Alors, même s’il y a des tensions sur la trésorerie, ils revoient leurs concepts. Et ils veulent apporter de la nouveauté pour inciter leur clientèle à venir puis revenir en boutique afin de découvrir une expérience mais aussi des propositions qu’elle ne trouve pas en ligne”, estime Hervé Pidou, agent général de Scalpers, qui débute la distribution wholesale de la marque espagnole sur le marché français avec un showroom installé boulevard Montmartre à Paris.

Dans les allées des salons professionnels ou dans les showrooms des marques, là où il y a quelques années l’offre pouvait apparaître assez homogène, les propositions sont bien plus marquées. Chacun semble vouloir raconter sa propre histoire. Et, dans un contexte très concurrentiel, réussir à séduire de nouveaux multimarques. Ainsi, les labels osent ou assument des coupes et des couleurs engagées.

Oser la couleur et l'originalité


 
Pour convaincre, l'offre de la marque de prêt-à-porter Bella Jones s'enrichit de couleurs "de plus en plus fortes", pour "contrer la grisaille et donner bonne mine", avance sa fondatrice Sylvie Sonsino. Une envie de la créatrice, mais surtout une demande plus appuyée des détaillants multimarques, en recherche de pièces marquantes pour leurs boutiques. Une attente également perçue par Florian Belle, agent pour le Nord-Ouest de la marque italienne de sneakers W6yz, qui compte une cinquantaine de revendeurs en France. “La marque a un design marqué mais les détaillants recherchent justement des produits coups de cœur. Ils veulent des modèles qui accrochent l’œil de leurs clients et pas forcément des basiques que l’on retrouve sur les plateformes e-commerce".
 

Se démarquer, transmettre un univers : les marques osent plus - FNW


Pour les multimarques, tout est question de trouver le bon dosage entre produits engagés et basiques. Et pour les acheteurs, la période est à la recherche de l’équilibre entre ce qui va attirer le client dans son univers et ce qui va être vendu.
 
"Les détaillants décident souvent de renforcer des marques fortes déjà établies dans leur offre et peu prennent des risques de faire entrer de nouvelles marques. Cela les rassure, estime Johnny Ridley qui officie pour Christopher Raeburn et commence à travailler avec le showroom Varesano sur le marché français. Nous avons analysé les attentes des boutiques et nous avons fait évoluer notre offre. Notre identité est très créative, ce qui nous a apporté beaucoup de visibilité par le passé. Nous conservons des pièces fortes toujours créatives, qui sont l’ADN de la marque et attirent l’intérêt des clients. Mais nous avons ajouté des pièces plus commerciales qui retranscrivent l’identité de la marque mais sont plus faciles et plus achetées par les consommateurs”. 

C’est là tout l’enjeu des marques: réussir à séduire les détaillants pour les coups de cœur comme pour le potentiel commercial. "Nous multiplions les gammes de lingerie pour satisfaire les détaillants, qui cherchent à la fois du neuf, de la modernité, mais aussi du fond de rayon", constate Renaud Cambuzat, directeur de la création et de l'image de Chantelle.

Face à cette stratégie duale des mulitmarques, en plus des challenges logistiques et de services aux multimarques, les labels indépendants ou émergents doivent donc affiner leur positionnement, que ce soit via le style ou via la durabilité, pour apparaître comme une option fiable et un complément au fond de rayon dont la rentabilité cherche à être encore plus optimisée.

Avec Sarah Ahssen et Marion Deslandes

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