Distributeur réputé innovant il y a plusieurs années, les 3 Suisses avaient perdu un peu la main face à la montée de la concurrence, notamment des chaînes spécialisées et du e-commerce des pure players. A tel point que l’on pouvait lire le 2 septembre 2009 sur le blog interne de la CFE-CGC cette phrase: "Il faut que ça change à l’offre. Les achats fonctionnent de la même façon depuis 50 ans: 2 collections par an plus quelques spécialisés".

La remarque accompagnait en fait l’arrivée d’un nouveau directeur de l’offre et du e-commerce, David Schwarz. Manifestement, l’arrivée de cet ancien de Redcats et du Printemps était souhaitée et en tout cas scrutée favorablement au moins par certains. Le commentaire se poursuivait d’ailleurs par le portrait d’une stratégie idéale: "Des collections renouvelées en permanence pour le web dans lesquelles on pourra extraire 2,3 voire 4 collections pour un catalogue papier à envoyer aux clients". FashionMag.com a demandé à David Schwarz s’il pensait être sur la bonne voie.

David Schwarz

FashionMag.com: "Où doit se situer les 3 Suisses face à ses concurrents ?
David Schwarz: D’abord, la mutation n’a pas commencé avec moi. Depuis plusieurs années, les 3 Suisses avaient entamé une refonte de leur positionnement. Il fallait retrouver les racines, l’ADN de la marque. Apporter un coup de jeune, de modernité. Et aussi assumer sa différence. Aujourd’hui, il faut se dire que la cliente n’a plus d’âge ni de classe sociale. Tout dépend de ses envies et du moment. D’autant plus que l’on s'adresse à des femmes trentenaires, quadra ou quinquagénaires. Il faut aussi que nous cultivions notre différence. Aujourd’hui, comme historiquement, le territoire des 3 Suisses, c’est le vrai, la sincérité, l’émotion, mais aussi la sensualité, la séduction.

FashionMag.com: Comment cela se concrétise-t-il sur le terrain ?
David Schwarz: Nous devons en permanence alterner les grandes et les petites histoires, les grandes et "petites" marques. C’est ce que nous essayons de faire avec les sélections de Maria Luisa, la présence de produits Bensimon, l’entrée de Fashion Bel Air. Nous sommes parfois surpris des chiffres de vente obtenus par certains créateurs invités. Alexandre Vauthier, par exemple, sur ce printemps-été a vendu une robe à plus de 10 000 exemplaires. On permet aussi à ces créateurs d'obtenir une visibilité nationale. Et même d’être présent dans plusieurs pays.

FashionMag.com: Quel rôle joue internet dans l’évolution des 3 Suisses ?
David Schwarz: Près des deux tiers de l’activité vient d’internet aujourd’hui. Les 3 Suisses avaient été pionniers sur ce sujet. Dès la fin des années 1990, nous avions un site. Aujourd’hui, nous sommes en pleine croissance sur le net. Nous avons enregistré une progression des ventes de 40% en 2009, et de 30% en 2010. Nous attendons le même pourcentage sur l’année en cours.

FashionMag.com: Vous entretenez quelles relations avec les blogs ?
David Schwarz: L'idée est de séduire davantage encore la femme trentenaire. Pour cela, nous avons beaucoup de rencontres avec des blogueuses lors d'organisations d'événements, de rencontres informelles. Elles sont conviées à nos présentations presse avec la possibilité de se balader avec appareils photos et caméras pour découvrir nos collections. Elles ont en quelque sorte "table ouverte". C'est important de jouer le jeu...

FashionMag.com: Craignez-vous la répercussion de la hausse des prix des matières premières sur les ventes ?
David Schwarz: Cela fait dix ans que les prix baissent dans l’habillement du fait du process industriel. Aujourd’hui, du fait de la hausse du coût des matières premières, mais aussi de la hausse du coût de la main d’oeuvre, on peut estimer que l’on enregistre des hausses des prix d’achat des produits compris entre 5 et 10% (et même plus de 10% sur des produits en coton). Nous sommes forcément obligés d’en répercuter une partie, même si cela doit être fait en finesse".