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3 Suisses : quels sont les ingrédients de la relance ?

Publié le
today 10 oct. 2019
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Nouveau site, collections resserrées, retour du catalogue, accent mis sur la durabilité et le made in Europe… L'heure est au (grand) changement pour les 3 Suisses. Le vénérable cataloguiste était ces dernières années surtout évoqué pour ses difficultés, quand son concurrent historique La Redoute opérait son retour en grâce. Mais, soixante ans après son premier catalogue et un an après sa reprise par ShopInvest, la société d'origine nordiste 3 Suisses affiche à son tour son renouveau, avec un discours et une approche repensés, sans renier pour autant l’héritage fort de la marque. Sur fond de campagne publicitaire et médiatique nationale, un nouveau portail a ainsi vu le jour le 4 octobre dernier. 


3 Suisses publiera deux fois par an un catalogue d'une centaine de pages, avec l’éventualité d'éditions spéciales pour fêtes et grandes vacances - 3 Suisses


"C’est une marque patrimoniale sur laquelle chacun a son affect", explique Karine Schrenzel, cofondatrice avec Olivier Gensburger de ShopInvest, au sortir du projet "Imagine 3 Suisses" qui a sollicité 10 000 clientes afin d'identifier leurs attentes et besoins.

Et renouveau il y a : exit les 40 000 références, place à une offre resserrée de 7 000 produits de mode. Un chiffre encore amené à être divisé par deux, selon la dirigeante. A l’instar du britannique Boohoo, la marque 3 Suisses proposera désormais des collections capsules courtes. Si le démarche se veut une réponse à la fast fashion, elle permet aussi au portail de préférer le risque de rupture de stock à celui des invendus.

La provenance des produits change elle aussi. Le véadiste 3 Suisses s’affranchit en grande partie de la production asiatique, qui représentait auparavant l’intégralité de son offre. Pour l’heure principalement tournées vers la femme, en attendant un redéploiement plus effectif de l’homme et de l’enfant, les pièces d’habillement sont désormais produites à 88 % en Europe, et en particulier en France, en Italie et au Portugal. Les 12 % restants venant toujours de Chine.

"Nous n’avons pas encore trouvé de solutions européennes pour le jeans et les doudounes à un tarif adéquat pour notre modèle, déplore Karine Schrenzel. Les clientes veulent du local, mais elles veulent également des prix accessibles. Et 3 Suisses se doit de rester une marque populaire". Un désir de proximité qui s’accompagne d’une volonté de devenir plus écoresponsable, l’entreprise indiquant que la moitié des pièces sont désormais en matières 100 % naturelles.


Le nouveau site entend proposer une navigation simplifiée, notamment via ses six ambassadrices, ou 'Stylist' - 3 Suisses


La clientèle visée évolue également. Au moment de la reprise, l’âge cible était de 45-50 ans. La volonté est aujourd’hui de partir à la conquête des 30-45 ans, « sans faire de jeunisme », précise la responsable qui s’est fixé un but : à sa reprise, l’entreprise pouvait compter sur une audience de 8 millions de personnes, à 86 % féminine, dont 2 millions de membres actifs ; l’objectif est de porter ce dernier chiffre à 4 millions, aussi bien en réactivant d’anciens clients qu’en séduisant une nouvelle génération. En attendant, le portail revendique un panier de 60 euros pour 2,3 produits en moyenne par commande.

« Le catalogue, il revient quand ? »



Quand on reprend 3 Suisses, une question évidente se pose : quid du catalogue ? « Les clientes que nous avons consultées nous le demandaient toutes : ‘Le catalogue, il revient quand ?’. Nous sommes partis du principe que ce catalogue est notre équivalent d’une balade en boutique, et qu’on ne peut pas tourner le dos à l’attachement qu’il suscite », indique Karine Schrenzel. Il revient, donc, fort d’une centaine de pages, en ce mois d'octobre et en fin d’hiver. Tandis que sont par ailleurs envisagés des catalogues plus réduits dédiés aux fêtes ou aux vacances. Un dispositif ancestral qui n’empêche pas d’aller de l’avant : une application mobile est actuellement à l’étude.

L’e-commerce étant devenu un territoire d’immédiateté, 3 Suisses a également dû faire sa mue logistique. Le prestataire historique, implanté dans le Nord, est remplacé par l’entreprise Duhamel, installée dans l’Eure. Disposant de l’ensemble des stocks, celle-ci peut expédier le jour même toute commande passée avant 14h, avec option de livraison sous 24h. Un changement de taille pour ce qui fut un écueil récurrent des 3 Suisses par le passé.


Karine Schrenzel - ShopInvest


Cette collaboration avec Duhamel, partenaire historique de ShopInvest, symbolise aussi une spécificité nouvelle des 3 Suisses. ShopInvest est en effet né sur l’idée qu’une seule société, en mutualisant les savoir-faire, peut gérer parallèlement plusieurs portails de manière rentable. « Le constat de départ était que, quel que soit le marché, l’e-commerce nécessite les mêmes compétences en logistique, service client, marketing, communication… », résume Karine Schrenzel. Onze portails, dont Mencorner, Lemon Curve, Bijourama, Comptoir de l’Homme ou Fitancy, sont ainsi gérés par une même équipe. L’activité nouvelle des 3 Suisses s’appuie ainsi désormais sur une cinquantaine de personnes, dont une quinzaine de recrutements récents, une quinzaine d’autres devant suivre dans les prochaines semaines.

Entre ambassadrices et conseillères 



De cette structure nouvelle, et des témoignages recueillis auprès des clientes, ressort pour 3 Suisses une nouvelle image, mais également une nouvelle façon de proposer les capsules. Le logo devient ainsi un ‘3’ formé par un ruban virevoltant, renvoyant aux origines couturières de l’entreprise. Quant à la mise en scène des produits, elle se fera  via six ambassadrices sélectionnées tous les six mois parmi les acheteuses. Ces "stylists", comme l’évoquait précédemment FashionNetwork.com, sont sélectionnées au préalable par les utilisatrices, avant de rencontrer les équipes du portail.

« Aujourd’hui, avec les algorithmes, on va vous proposer pendant six mois des baskets parce que vous venez d’en acheter une paire », explique Karine Schrenzel. « En donnant à ces femmes leur propre page sur le site, pour exprimer leur univers, l’objectif est d’incarner nos collections. C’est un côté humain qui va également se retrouver dans le processus de relation client ». Le portail a en effet choisi de ne pas recourir aux chatbots, grande tendance de la gestion de la relation client des derniers mois. En appelant, les clientes pourront choisir entre parler à la première conseillère disponible ou attendre que leur conseillère habituelle le soit.


La campagne de lancement du nouveau site cible les 'diktats' de la mode - 3 Suisses


Ce nouvel esprit 3 Suisses se veut retranscrit dans une vaste campagne entourant le déploiement du nouveau portail. Après les gares françaises, ce sont les centres-villes qui ont droit à leur campagne d’affichage depuis ce 9 octobre, après une vaste opération sur le web et dans le métro parisien la semaine suivante.

Une campagne qui entend s’attaquer au ‘diktat de la mode’, souvent évoqué lors de la consultation menée auprès des clientes. ‘Qui a dit qu’il fallait céder au diktat de la mode ?’, ‘Qui a dit qu’une femme faisant du 44 devait porter du noir ?’, ou encore ‘Qui a dit qu’une forte poitrine ne devait pas mettre un décolleté ?’ sont autant de questionnements libérateurs retenus pour cette campagne incarnant le renouveau des 3 Suisses. Après tout, qui a dit qu’un cataloguiste ne pouvait pas renaître de ses cendres ?