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5 juil. 2012
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30-50 ans: les consommatrices de mode se rejoignent-elles ?

Publié le
5 juil. 2012

Bien sûr, la marque Comptoir des Cotonniers a marqué les esprits et initié un dialogue unique pour différentes tranches d'âges de consommatrices. Mais aujourd'hui plus encore qu'hier, la frontière entre générations d'amatrices de mode s'est estompée, et par la force des choses, face à la diversité de leur clientèle en boutique, les marques ont dilué leur cible. Mais à vouloir parler à la fois à la trentenaire et à la quinquagénaire, y a-t-il un risque de rendre sa mode impersonnelle ? Pour éviter l'écueil, mieux vaut bien connaître ce qui rassemble et ce qui sépare ces deux femmes, question sur laquelle s'est penché le cabinet Martine Leherpeur Conseil.


Les héroïnes de la campagne mère et fille de Comptoir des Cotonniers printemps-été 2012, où comment réunir deux générations avec des codes communs.

Outre le pouvoir d'achat, et ce n'est pas anodin, que partagent les 30 et 50 ans ? D'abord, soyons pragmatiques, des modes de consommation à peu près identiques. L'agence conteste l'idée reçue selon laquelle les "quinquas" seraient moins "2.0" que les trentenaires, elles ont toutes deux pris le même virage internet et utilisent semble-t-il le médium boutique ou le médium e-commerce de la même façon. Une idée reçue qui selon le rapport de Martine Leherpeur Conseil vient de la mauvaise connaissance des consommatrices de 50 ans, à tort rapprochées de la décennie suivante et des seniors, alors qu'elles en sont finalement bien plus éloignées qu'elles ne le sont de la cible privilégiée des marques: la fameuse trentenaire.

Côté mode maintenant, les deux générations qui nous intéressent partagent une même culture. Une culture qui va crescendo depuis 10 ans, car elles sont de plus en plus informées et partagent les mêmes références en matière de griffes ou créateurs. En commun également, dixit Jean-Philippe Evrard, un des associés, le goût du "masstige". "Elles mélangent les marques abordables et haut de gamme, voire même luxe, très naturellement", explique-t-il. Toujours selon Jean-Philippe Evrard, ces deux femmes sont également en attente d'un changement de saisonnalité de la part des marques. L'approche classique en deux temps forts ne ferait plus recette auprès d'elles, validant pour le cabinet une approche du calendrier "à l'américaine", mais aussi les événements type "collections capsules", entrées supplémentaires dans les collections.

Dans le vocabulaire style, certaines pièces se font trait d'union entre 30 et 50 ans, comme la robe, bien sûr. Noire, imprimée, danseuse, la petite robe n'a pas d'âge. Pas d'âge non plus: la pièce forte de dessus esprit tailoring. Le bon manteau ou la veste au millimètre, en plus d'être efficaces en termes de style, renvoient à une nostalgie commune de la belle pièce intemporelle qui dure dix ans ou même plus... "Malgré la différence d'âge, elles ont toutes deux fantasmé le passé, qu'elles l'aient vécu ou non. Les icônes du rock notamment parlent à ces deux générations", explique Sabrina Pélissier, l'une des intervenantes du bureau de style.

Côté accessoires, la fusion entre ces deux générations est là quasi-totale: même consommation de basiques quotidiens comme de pièces plus exceptionnelles, les deux femmes jouent à un seul et même jeu d'accessoirisation de leurs tenues.

L'étude du cabinet de tendances révèle également un appétit identique pour les courants de mode. Nos deux protagonistes seraient ainsi sensibles aux mêmes mouvances, qu'il s'agisse de couleurs, d'ambiances, de thèmes, mais elles auraient simplement une manière différente de se les approprier. Si la plus jeune des deux a le goût du métissage et du jeu des contrastes, n'ayant pas peur de mélanger inspirations et contraires, son aînée joue, elle, de plus de subtilité. La quinquagénaire ne manie que peu de couleurs en un look, va chercher l'harmonie des camaïeus ou teintes neutres, mais n'aura en revanche pas peur d'assumer la séduction et la féminité.

Si globalement les inspirations se rejoignent, il existe toutefois quelques thèmes assez clivants, comme celui du "vintage" tendance rétro, massivement rejeté par les quinquas, de peur de l'effet "mamie". Les trentenaires, elles, évitent la séduction premier degré, le décolleté affirmé étant par exemple plutôt l'apanage de leurs ainées. En fait, selon Jean-Philippe Evrard, ces femmes sont en quelque sorte "deux courbes qui se croisent en plusieurs endroits. Il faut trouver ces points de style qui les rassemblent, s'en servir comme d'une colonne vertébrale aux collections, préconise-t-il. Après il faut jouer un peu avec ces curseurs, et surtout, bien garder en tête qu'il s'agit d'un territoire commun au sein duquel chacune doit pouvoir jouer avec les spécificités de son âge et de l'état d'esprit qui l'accompagne", conclut le co-auteur de l'étude.

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