A 50 ans, la discrète Bréal reprend la parole

"Entre vous et nous, 50 ans de belles histoires". Voici le mantra de Bréal pour sa nouvelle campagne de communication, liée à son anniversaire. Car l'enseigne de mode féminine qui cible les plus de 40 ans, acquise par le groupe Beaumanoir en 2003, entend profiter de ce rendez-vous pour refaire parler d'elle. "C'est une marque très appréciée par ses clientes, mais qui souffre d'un manque de notoriété. Elle reste peu connue du grand public, alors qu'elle dispose d'un parc de 350 points de vente", contextualise Bertrand Bizette, le directeur général de Bréal depuis 2019.

Pour recruter de nouvelles adeptes et remercier sa communauté, l'enseigne créée en 1972 par Patrice Bréal a conçu une série d'interviews filmées et menées par l'animatrice Faustine Bollaert, interrogeant des clientes, salariées ou partenaires de la marque (à retrouver sur le site de la marque). Elle a aussi organisé dans tout son réseau une soirée anniversaire le 30 septembre dernier, conviant ses meilleures clientes, et a commercialisé une collection capsule revisitant ses pièces iconiques, incluant notamment trois pantalons, LE produit phare de son offre.

"Notre promesse, que l'on veut réaffirmer, c'est d'aider toutes les femmes à se sentir belles. Nous nous appuyons sur la relation client en magasin, mêlant écoute et bienveillance, et sur notre expertise du bien-aller et du confort", poursuit-il. En outre, depuis trois ans, une modernisation de l'offre dans son ensemble (coupes, patrons…) a été menée pour que la marque soit davantage dans l'air du temps, en essayant de susciter des coups de cœur parmi les consommatrices.

L'innovation est aussi un axe de travail de l'enseigne, dont l'âge moyen des adeptes est de 54 ans. "Nous devons apporter un bénéfice à nos clientes. L'an dernier, un pantalon 'magique' a été lancé: il s'adapte aux morphologies sur trois tailles, accompagnant ainsi les fluctuations de poids".

Côté tissus, à l'heure actuelle, 50% de la collection est réalisée à partir de matières plus responsables (coton bio, polyester recyclé, viscose certifiée…). "Cette année, nous avons travaillé pour la première fois avec l'entreprise malouine 3D-Tex pour une capsule de pulls confectionnés en 3D, et nous poursuivrons sur la saison prochaine".

L'enseigne continue également de peaufiner son parc de boutiques, qui s'équilibre entre magasins Bréal et présence dans le format multimarque Vib's, qui l'unit à deux autres marques du groupe, Cache Cache et Bonobo. En 2022, Bréal aura ouvert une quinzaine de nouveaux points de vente.

"Le réseau arrive à maturité. Même si nous restons ouverts aux opportunités, nous nous concentrons plutôt sur la rénovation de l'existant, qui a été ralentie par le Covid-19. Un tiers du parc présente actuellement le plus récent concept", expose Bertrand Bizette, qui est aussi le directeur général de Cache Cache depuis mars 2022. D'ici la fin d'année, des magasins Bréal ouvriront à Montpellier (Hérault) et Torcy (Seine-et-Marne).

Côté chiffres, la marque est "sur une bonne dynamique", affirme le dirigeant. A fin septembre 2022, ses ventes annuelles sont supérieures de 10% au niveau d'avant-Covid-19, atteignant les 180 millions d'euros.

Questionné sur la liquidation de Camaïeu, qu'il qualifie "de choc", Bertrand Bizette dit ressentir "beaucoup de tristesse pour les collaborateurs". Dans ce secteur du prêt-à-porter féminin milieu gamme, il continue néanmoins de "croire au magasin physique, au retail, si l'on parvient en permanence à se remettre en cause".

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