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26 mai 2023
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A Deauville, le Printemps rouvre en mode concept-store, mélangeant les marques et les univers

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26 mai 2023

Première adresse ouverte en régions par le Printemps en 1912 afin de suivre ses clients en villégiature, l'historique écrin deauvillais est le plus petit magasin que l'enseigne exploite avec ses 1.200 mètres carrés. Mais il s'impose comme celui qui affiche le panier d'achat le plus élevé, au-delà de 250 euros contre 150 euros dans le reste du parc. Une puissance commerciale et une taille singulière qui ont poussé le Printemps à repenser totalement cet édifice de deux étages: après cinq mois de fermeture pour travaux, l'adresse se transforme en concept-store, supprimant les corners de marques pour mélanger les articles sélectionnés et les univers, dans des pièces en enfilade recrées à la manière d'une "maison normande". Une nouvelle stratégie de 'mix produits' préfigurant ce que sera le futur magasin de New York, que l'entreprise appartenant au fonds qatari Disa (pour Divine Investments SA) ouvrira en 2024.


Le comptoir accueillant les clients, mixant les produits et les couleurs - FNW/MD


Dans ce point vente à la devanture 'néo-normande', dont la réouverture est célébrée ce 26 mai, le Printemps a fait du ménage. Le grand magasin revendique 85% de nouvelles marques, et 85% de produits exclusifs à Deauville, où de nombreuses griffes qu'il distribuait auparavant exploitent aussi des boutiques à l'enseigne.

"Il faut réenchanter les magasins et la clientèle. Ce projet est une prise de risque, mais il nous permet de retrouver une singularité dans l'offre, avec des produits que l'on ne peut pas acheter ailleurs", appuie Jean-Marc Bellaiche, le président du groupe Printemps depuis fin 2020. Des marques ont fait part de leur déception, mais le choix de ne plus les référencer est assumé.


Dans la cité balnéaire, le magasin fait face à l'hôtel Normandy et au casino. - Romain Ricard


L'aménagement et la circulation ont aussi été revus dans ce bâtiment en triangle, dont la façade a été rénovée en 2019, mêlant inspiration moyenâgeuse, éléments Art déco et colombages régionaux.

Le prêt-à-porter a quitté le premier étage pour s'épanouir au rez-de-chaussée, le niveau supérieur faisant la part belle aux chaussures de ville et sneakers (Jimmy Choo, Aquazurra, Veja...), à la beauté (Caron, Augustinus Bader, La Bouche rouge, Jo Malone…) à la joaillerie et aux articles pour la maison. Auparavant absente mais très demandée, une offre de décoration a ainsi été ajoutée par le biais des marques Maison Sarah Lavoine et CFOC.


Onze pièces se succèdent au rez-de-chaussée - Romain Ricard


Pour séduire des hommes plus jeunes et sensibles aux tendances, l'espace mode masculine a doublé sa surface, avec des griffes comme Palm Angels, Stone Island, Coperni, Ami ou Comme des Garçons.

Au rayon femme, citons les labels Rotate, Farm Rio, Jacquemus, Antik Batik ou encore Nanushka. Une pièce est également consacrée aux vêtements et accessoires vintage sous la bannière 'Second Printemps'.


A gauche, l'espace déco éclairé à la lumière du jour, et à droite, présentoir 'Second Printemps' décoré d'objets chinés - FNW/MD


"La consommation de masse des années 1960 a créé des plans uniformes avec de larges allées centrales, auxquels le magasin de Deauville n'a pas échappé. Nous revenons aujourd'hui à son concept d'origine, avec une enfilade de pièces qui a été recréée, et une lumière du jour retrouvée au premier étage par une succession de fenêtres, qui avaient été complètement occultées", retrace Stéphane Roth, directeur marketing et communication du Printemps. Du parquet en chêne, des tapis reprenant des motifs rétro du grand magasin, et des étagères épurées suggérant le contour d'une armoire normande ont été introduits.  

La déambulation n'est plus du tout linéaire: dans chaque espace, une large table centrale oblige les visiteurs à la contourner. S'unissent par exemple sur ces comptoirs un vase, un bijou, une bougie, un sac et un parfum, sans distinction d'univers. "Ce principe de cross merchandising est pensé pour que le client ne s'ennuie pas", expose Sophie Bocquet, directrice générale du réseau Printemps et Citadium.


L'atrium central porte une vocation événementielle: il accueille au centre la maison Guerlain jusqu'en septembre. - Romain Ricard


Il n'y a donc plus de corners de marques en concession avec leur décoration hétéroclite, leur cabine d'essayage attitrée et leurs vendeurs extérieurs au grand magasin. Le personnel de ce point de vente -55 personnes dont six personal shoppers- sont tous employés par le Printemps. "Cela permet de reprendre du contrôle, et de s'assurer que les conseillers peuvent aider les clients dans tous les espaces. Ils ont été formés sur plusieurs univers", indique la dirigeante.

Hausse espérée de plus de 25% des ventes



Cette transformation, au budget non dévoilé, pourrait permettre au magasin de connaître une hausse de chiffre d'affaires d'au minimum 25% l'an prochain, selon les projections établies par l'entreprise, qui sera pour la première fois partenaire officiel du Festival du film américain de Deauville à la rentrée. La clientèle CSP+ du magasin se compose à 43% de touristes, à 22% de résidents secondaires et à 35% de locaux.


Mix & match de produits - FNW/MD


"C'est aussi un avant-goût de ce que sera notre magasin de New York, avec une offre et une logique très concept-store sur 3.500 mètres carrés, plutôt que le format department store qui aligne une succession de marques sans parfois beaucoup de lien", décrit le président du Printemps. Il ne s'interdit pas de planifier d'autres nouvelles implantations à l'avenir, pourquoi pas en France sur de plus petites surfaces, sans préciser encore de destination.

Le groupe Printemps, qui inclut 29 magasins Printemps et Citadium, mais aussi les sites Place des Tendances et Made in Design, a presque renoué avec son niveau de ventes d'avant-crise sur son exercice annuel d'avril 2022 à mars 2023, revendiquant une hausse d'activité de 25% par rapport à 2021, et un léger repli de -2% comparé à 2019. Mais ne divulgue pas ce montant.

"Si l'on exclut la clientèle chinoise, les ventes sont en hausse de 15% par rapport à 2019, grâce à la clientèle locale et aux autres internationaux, comme les Américains", précise Jean-Marc Bellaiche. Il se félicite aussi du triplement en un an des ventes de l'e-shop Printemps mis en ligne en 2020, dont l'offre est passée de 250 griffes très luxe à 600 marques répertoriées, "pour que le site soit davantage le reflet de l'offre magasin".

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