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A Hyères, les marques émergentes tentent de définir leur modèle économique

Publié le
today 2 mai 2019
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Il n’y a pas un modèle de business, mais une diversité de modèles permettant à chaque créateur émergent de trouver sa propre voie dans le difficile parcours qui mène au succès. Tel est le constat dressé par les intervenants de la table ronde « Les modèles économiques des marques émergentes », organisée par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode dans le cadre des Rencontres internationales de la mode, qui se tiennent chaque année à La Villa Noailles pendant le Festival de Hyères. Parmi les éléments fondamentaux pour s’en sortir, évoqués entre autres au cours du débat : la confiance, le partage, l’équipe, savoir dire non, sortir des schémas traditionnels…


De gauche à droite, Nicolas Santi-Weil, Stéphanie Coudert, Rok Hwang, Geoffrey Bruyère, Benoît Wojtenka, Victoria Feldman et Tomas Berzins - ph Dominique Muret


Tout le monde n’a pas la chance de rencontrer un succès fulgurant comme Rok Hwang. Passé par le studio de Céline, le jeune designer coréen, qui a aussi collaboré pour Louis Vuitton et Chloé, décide en 2016 de fonder sa propre marque de prêt-à-porter féminin Rokh. « Je voulais créer mon propre langage. Une première collection capsule a tout de suite rencontré le succès. Au bout d’un an, nous comptions plus de 100 clients multimarques. Etre attractif est la partie la plus fun, mais il y a aussi l’autre côté de la médaille, la logistique, l’organisation », se souvient le styliste.

« Je faisais tout à la main avec ma femme. Dès la deuxième saison, nous avons dû trouver des gens pour renforcer l’équipe de production. Aujourd’hui, nous sommes sept. Mais nous avons besoin aussi d’autres figures comme celle du marketing, etc. », poursuit-il. Avoir une équipe se révèle fondamental pour les start-up de la mode. C’est même la clé du succès, à en croire les intervenants du débat.

« Il est évident que très vite, ces jeunes marques ont besoin d’un management avec les bonnes personnes aux bons postes, mais elles ne peuvent s’offrir des profils super qualifiés », constate Stefano Martinetto, président de la plateforme Tomorrow London, qui a pris sous son aile certains des labels les plus intéressants du moment, de A-Cold-Wall à Coperni. « A chaque étape du parcours, il faut des personnes compétentes placées à tous les niveaux », renchérit Geoffrey Bruyère, qui a fondé avec Benoît Wojtenka la marque masculine digitale Bonne Gueule, qui se développe désormais aussi à travers des boutiques physiques.

Comme le rappelle le directeur général d’Ami, Nicolas Santi-Weil, animateur de cette conférence, « nous sommes tous capables de nous occuper de la partie business même si ce n’est pas notre spécialité, mais cela prend une énergie folle et on s’use ». Lorsqu’un jeune label se trouve contraint à produire pour de nombreux clients alors qu’il a juste six mois de délais et des problèmes de financement, cela peut vite se révéler très compliqué.

Lauréate du Festival de Hyères en 1999, Stéphanie Coudert en a fait les frais. « J’ai assimilé mon désir d’expression et mon produit avec la notion d’entreprise, en confondant ma capacité à créer avec celle de gérer seule une entreprise », reconnaît-elle aujourd’hui. « J’ai démarré avec le schéma de la distribution classique comptant plusieurs points de vente dans le monde, du Japon et de la Corée à l’Europe. La distribution avec les livraisons et tout ce que cela implique m’a pris une énergie folle. Plus de 90 % de mon temps était consacré à la gestion. Gérer tout toute seule m’a éreinté. Au bout de dix ans, j’ai décidé de me recentrer sur un produit sur mesure. »


Le premier défilé Rokh à Paris en mars - © PixelFormula


Une mauvaise aventure avec un industriel en 2014 achève de convaincre la créatrice, devenue couturière particulière pour quelques clientes, de développer un modèle de demi-mesure grâce à un système de patronage qu’elle a mis au point. « Je rencontre mes clientes via des agents à travers des trunk shows, de Tokyo à San Francisco. Je commence à les connaître et travaille en fonction de l’énergie de la personne. Je suis plus artiste qu’entrepreneure », conclut-elle.   

Souvent, le jeune styliste n’ose pas évoquer ses échecs et s’adresser à d’autres, note encore Nicolas Santi-Weil : « A Paris surtout, on n’a pas le droit à l’échec. Or, il faut oser parler, rencontrer des gens, se faire aider par les incubateurs et autres dispositifs mis en place, trouver des personnes qui puissent vous accompagner. »

Reste que se pose la question du rôle des distributeurs. Les boutiques multimarques traditionnelles ont-elles encore un sens aujourd’hui face à la concurrence du Web et la multiplication des collections et autres showrooms ? D’autant que le système est contraignant pour les jeunes créateurs, souvent obligés d’envoyer leur penderie au bout du monde pour des résultats mitigés. Sans oublier les enseignes qui ne paient pas à la commande, mais seulement à la revente… Sans oublier les showrooms, qui imposent aux designers des frais fixes en plus des commissions, parfois sans leur reverser les acomptes des acheteurs, les tenant ainsi en otages.

« Le canal wholesale a évolué et il constitue une super opportunité pour les jeunes. Certaines boutiques s’affichent aujourd’hui comme de véritables galeries. Elles peuvent organiser le lancement de jeunes marques, leur apporter de la visibilité comme cela ne se faisait pas avant », estime Stefano Martinetto.

Alors qu’il a installé le multimarque Tom Greyhound à Paris en 2014, David Kang gère par exemple en parallèle l’expansion européenne de la marque System, tout en présidant la française filiale française de Handsome Corporation, important distributeur coréen du groupe Hyundai Department Store Group, qui pilote ses propres marques coréennes (dont System) et détient l’enseigne Tom Greyhound. Pour lui, cela est d’autant plus facile, « qu’en tant qu’acheteur, je sais ce qu’attendent les buyers, ce qui me permet de jouer sur les bonnes cordes pour promouvoir System », confie-t-il.

Sacrifier les marges au démarrage

Certaines boutiques constituent indéniablement une porte d’entrée qualitative, qui portent d’autres acheteurs et donnent accès à un réseau de clients trend-setters. Mais là encore, il faut être prudent en identifiant les bonnes portes pour sa marque et en évitant de se montrer trop boulimique ou avide. « Parfois il faut savoir dire non. C’est important face à des conditions inacceptables ou lorsque ce n’est pas le moment car l’on n’est pas prêt. C’est aussi une manière de faire respecter sa marque et ses propres valeurs, par exemple lorsque les volumes ne correspondent pas aux capacités productives. Attention aussi à ne pas faire de compromis et ne pas fixer le prix du produit de manière délirante », met en garde Nicolas Santi-Weil. « Au début, il vaut mieux sacrifier la marge pour bien positionner la marque et sa qualité », conseille-t-il.

C’est le choix qui se pose pour de nombreuses jeunes maisons, qui démarrent sur le marché, comme Victoria/Tomas, fondée en 2012 par Victoria Feldman et Tomas Berzins. Finalistes à Hyères en 2012, ils ont bénéficié du soutien du showroom Designers Apartment soutenu par le Défi, avant de décoller vraiment en 2017, année où ils ont commencé à défiler à Paris. Mais les difficultés de gestion et de production demeurent, comme ils l’ont expliqué lors de la conférence, et faire produire chez les artisans, notamment italiens, coûte cher, réduisant d’autant leurs gains.


De gauche à droite, Alexandre Guillot, Stefano Martinetto et David Kang - ph. Dominique Muret


« Nous avons lancé la marque juste après l’école, poussés par la passion, en nous finançant avec nos propres économies. Nous avions les showrooms, mais personne ne nous avait jamais expliqué encore comment gérer le commercial », raconte Victoria Feldman. Comptant une quarantaine de clients multimarques dans le monde, la marque manie encore des petites quantités. Comme l’explique la styliste : « On arrive à quelques dizaines de pièces par référence. On n’a pas les volumes. »

Le couple a notamment été échaudé récemment par un grand fabricant travaillant avec plusieurs griffes de luxe. « C’était la pire production jamais vue. Une catastrophe. Tout était à reprendre. Nous avons dû tout refaire dans nos ateliers à Paris, cumulant jusqu’à plus de deux mois de retard dans les livraisons », fustige-t-elle. Mais un dialogue franc et transparent avec les boutiques leur a permis de limiter les dégâts. Pour faire front et gagner en rentabilité, Victoria/Tomas est en train de réorganiser sa production en trouvant de nouveaux fournisseurs en dehors de l’Italie.

Un contact direct avec les façonniers est incontestablement un atout, de l’avis unanime de la table ronde. « C’est très compliqué de tout financer en amont comme la création des tissus, l’achat des matières, etc., car nous avons peu de trésorerie. Lorsque l’on travaille sur un produit fini directement avec un fournisseur c’est plus facile, car il couvre tout et avance les sommes », analyse Rok Hwang.

Dans ce chemin semé d’embûches, les néocréateurs-entrepreneurs peuvent compter de plus en plus sur des dispositifs créés pour les aider. Comme l’accélérateur Mode et Luxe dédié aux PME du secteur, un programme intensif d’accompagnement, qui va être lancé à l'automne par Bpifrance, l'organisme français de financement et de développement des entreprises. Ou encore les programmes institués par l’IFM ou le showroom incubateur Designers Apartment. Comme l’ont souligné les divers intervenants de la table ronde, « il est important de ne pas rester en vase clos. Il faut savoir très vite s’entourer ».

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