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18 janv. 2023
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A l'ère post-Covid, le paysage du retail mode se remodèle

Publié le
18 janv. 2023

Ce mardi, l'Alliance du commerce et son partenaire dans l'analyse de l'activité des enseignes d'habillement et chaussures Retail Int ont annoncé dans le cadre d'une présentation à la presse à Paris une activité de ce segment de marché en retrait de l'ordre de 7% en 2022, par rapport à 2019. Mais plus que la performance, c'est le contexte général qui inquiéte Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance, et Emmanuel de Courcel, fondateur de Retail Int. Hors e-commerce, le recul est de 11% pour les enseignes du panel de Retail Int, qui sont majoritairement des grands acteurs du secteur réalisant plus de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires.


Photo d'illustration. - Shutterstock


Les deux dirigeants pointent, après deux années d'arrêts et de redémarrages liés à la crise sanitaire, un contexte économique global tendu en 2022. 

Yohann Petiot souligne notamment les nombreuses hausses de coûts, sur les matières et les transports notamment, et qui ont été accentuées par la chute de l'euro vis-à-vis du dollar. Un point qui ajoute une prime conséquente pour des acteurs qui achètent pour beaucoup hors de la zone euro et payent en dollars.

Au quotidien, les commerçants doivent faire face à une augmentation des prix de l'énergie, des salaires minimums et des loyers. Un cocktail qui a mis sous pression les enseignes et leurs réseaux en 2022, comme l'a douloureusement rappelé la médiatique et symbolique liquidation judiciaire de Camaïeu.

Un constat également réalisé par Antoine Salmon, directeur du département retail locatif de Knight Frank France, qui a présenté lui aussi son bilan annuel 2022 ce mardi. "Tous secteurs confondus, les procédures judiciaires ont porté sur 14 enseignes en 2022. Leur nombre s’élève à 57 depuis le déclenchement de la crise sanitaire, dont 40% dans le secteur de l’habillement" avance le dirigeant, qui précise que la liste des procédures pourrait encore s’allonger en 2023 en raison d’un contexte économique moins favorable, du remboursement des échéances des prêts garantis par l’Etat et de l’alourdissement des charges.

Restructuration des réseaux de magasins



Concrètement, les effets conjoncturels ont déjà eu un effet sur le paysage des enseignes de mode en France en 2022. L'an passé, la rationalisation des réseaux s'est affirmée, ce qui, selon Emmanuel de Courcel de Retail Int, explique la majorité du recul de 11% de l'activité des réseaux physiques des enseignes étudiées dans son panel.  Les fermetures de ces magasins entrainent selon lui une baisse de 7% du marché.

"Cette baisse s’explique notamment par une réduction du nombre de magasins d’habillement de 11% sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d’enseignes. Alors que les aides de l’État avaient permis de limiter le nombre de fermetures durant la crise sanitaire, celles-ci se sont accélérées en 2022. Dans le même temps, les enseignes ont réduit de 30% le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Avant Covid, les enseignes de notre panel ouvraient 4 magasins pour 100 boutiques et en fermaient 5. Il y avait donc déjà cette tendance de réduction du réseau. Pendant le Covid, les fermetures ont été stabilisées, les aides Covid avec des mesures sur les loyers, le chômages partiel, etc. ont été efficaces pour protéger les réseaux. En 2022, les fermetures sont montées à 9 pour 100 magasins et ce que nous voyons dans l'actualité des enseignes nous laisse entendre que cela va continuer".


Stokomani revendique commercialiser 12.000 références dans les univers mode, beauté, déco, jouets, produits saisonniers, alimentation et jardin. - Stokomani


Pourtant, tous les segments de marché ne subissent pas cette contraction, comme l'a observé le spécialiste de l'immobilier Knight Franck dans son analyse annuelle. "La baisse du pouvoir d’achat et la migration des consommateurs vers le discount favorisent déjà depuis quelques années l’expansion des enseignes à bas prix: entre 2019 et 2022, le nombre cumulé de magasins de six grandes enseignes discount (Action, Stokomani, Centrakor, Gifi, B&M ET Normal) est ainsi passé de 1.540 à un peu plus de 2.000 en France, soit une hausse de 33% sur la période", avance le rapport. Bien sûr, toutes ne sont pas des spécialistes de l'habillement ou de la chaussure, mais la recherche du prix et de la promotion reste un moteur dans l'achat sur ces produits et bénéficie donc à ces réseaux.

Mais hors discount, face à des capacités d’investissement limitées, les entreprises du secteur optent pour des alternatives à la constitution d'un réseau en propre et se développent en franchise ou affiliation. Emmanuel de Courcel, qui souligne que les enseignes du cœur de marché sont les plus malmenées dans cette période, relève que la pratique s'est généralisée: "Les ouvertures maintenues se font de plus en plus avec des partenaires. Aujourd'hui quasiment une sur deux se fait avec un partenaire (36% avec un affilié ou franchisé et 14% via des espaces en grands magasins). En 2005, les parcs se constituaient à 80% de succursales. Le taux en succursales va encore décroître car les enseignes n'ont plus de Capex (dépenses d'investissement de capital), et ne peuvent se permettre de payer le droit au bail et les travaux et d'assumer les pertes en année 1 et 2".

Des trésoreries asséchées



Ce sont ces manques de capacités d'investissement qui interrogent réellement sur la capacité du secteur à rebondir. A l'Alliance du Commerce, Yohann Petiot, qui alerte les pouvoirs publics sur ce sujet, a ainsi mis en avant une étude de la Banque de France pointant qu'une entreprise du secteur sur quatre avait un taux de marge brute d'exploitation négatif en 2021.

Les bas de laine, qui semblaient déjà bien réduits, sont donc amenés à se vider encore. Et le recours à des financements extérieurs semble délicat. Le directeur général de l'Alliance a ainsi relevé les difficultés de financement, avec une baisse de 20% des encours des assureurs crédits, mais aussi un secteur bancaire toujours aussi frileux vis-à-vis de l'habillement.

Pourtant les besoins sont importants et stratégiques car pour le dirigeant, "les enseignes doivent répondre aux attentes des consommateurs et résister à la concurrence, accélérer les investissements dans la transformation environnementale et digitale mais aussi dans les modèles comme la seconde main. Elles sont aussi confrontées à l'évolution des exigences réglementaires". Un défi, alors que les perspectives pour le premier semestre 2023 sont incertaines en France, avec un climat social très tendu.

Antoine Salmon s'attend lui aussi à des mois délicats.
"Les tensions inflationnistes pourraient néanmoins s’atténuer au fil des mois et l’activité économique repartir à la hausse en 2024 et 2025. D’ici là, les Français auront tendance à arbitrer leurs dépenses au profit de biens essentiels tels que l’énergie et les produits alimentaires."

S'engage-t-on dans une année noire pour la distribution de mode? Pas obligatoirement. Yohann Petiot relève de son côté que le retour des touristes et prochainement des Chinois peut offrir une bouffée d'air frais au secteur.

Antoine Salmon de Knight Frank note que le secteur de l'habillement conserve une place centrale sur le marché immobilier des commerces avec notamment des enseignes comme Primark et Mango qui ont des ambitions d'expansion de leur réseau dans des villes moyennes.


Un magasin Primark à Calais (Hauts-de-France). - Primark/Facebook


En 2023, la consommation des ménages devrait stagner sous l’effet d’une inflation toujours élevée et de la détérioration de la situation économique. Le recul du pouvoir d’achat, la dégradation du marché de l’emploi et le projet de réforme des retraites devraient en outre accentuer les risques sociaux, prévoit Antoine Salmon.

Quatre nouveaux entrants sur dix en France appartiennent au secteur de l'habillement



"Tous secteurs confondus, 44 enseignes étrangères ont ouvert en 2022 leur premier magasin dans l’Hexagone contre 43 en 2021 et 35 en 2020. Le rythme ne devrait pas faiblir en 2023 puisqu’une trentaine de projets sont déjà identifiés. Sur ces 44 nouveaux entrants de 2022, 39% appartiennent au secteur de l’habillement", détaille ce dernier. 

Et de développer: "Le magasin conserve une place centrale dans les stratégies de distribution. Toutefois, face à l’alourdissement des charges et à la hausse de la part des ventes en ligne, certaines enseignes concentrent leurs investissements sur un nombre plus réduit de magasins, plus adaptés aux nouvelles attentes des consommateurs et à la 'phygitalisation' du commerce. Les nouveaux flagships sont devenus des destinations à part entière, où le client vient se restaurer, rencontrer les ambassadeurs de la marque, profiter de collections exclusives issues de collaborations, admirer des œuvres d’art ou encore partager les meilleurs moments de sa visite sur les réseaux sociaux."


La marque de chaussures de luxe Aquazzura, née en 2012 à Florence, s'est offert en juillet une boutique dans le VIIIe arrondissement de la capitale, au 420, rue du Faubourg-Saint-Honoré. - Aquazzura


Même si cette transformation demande nécessairement des capacités d'investissement, le modèle des enseignes s'oriente donc nécessairement vers le moins mais mieux.

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