Miroir, mon beau miroir, dis-moi qui est la plus belle/le plus beau, et donne-moi aussi mon diagnostic de peau... A l'heure de l'intelligence artificielle dans les cosmétiques, les marques lancent des produits personnalisés pour convaincre des clients qui veulent se sentir à part.

Trouver sa propre senteur: c'est justement ce que propose Sillages, une jeune maison de parfums créée en 2017. Dans un élégant showroom du XIe arrondissement de Paris, adossé à son atelier, son fondateur, Maxime Garcia-Janin, propose de trouver un parfum presque sur mesure.

Suspendus dans l'espace, 67 ingrédients qui formeront les notes de tête ou de cœur de votre parfum attendent d'être humés. Myrrhe, noisette, bergamote ou fleur de sel, Sillages utilise un algorithme qui enregistre les odeurs préférées des clients, pour petit à petit déterminer la fragrance idéale dans une large palette de formules créées par les parfumeurs.

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"C'est de la haute parfumerie 3.0", affirme le créateur, qui s'appuie sur un modèle original, sans distribution en magasin, sans stock, et surtout sans frais de marketing, une composante importante dans le prix final d'un parfum.

Sillages utilise tous les codes de la beauté du XXIe siècle: intelligence artificielle, commande en ligne et Instagram comme premier relais à destination des fans... Le parfum est expédié avec un échantillon pour permettre au client de le tester, et si nécessaire, de le renvoyer.

"On répond à ce contexte où les gens sont amenés de plus en plus à commander sur internet, avec l'idée que tout le monde, où qu'il soit, puisse avoir accès à la haute parfumerie parisienne", souligne le jeune entrepreneur.

Discret sur les résultats de sa société, il indique toutefois être passé de trois salariés en 2019 à huit aujourd'hui. Et se prend à rêver d'une implantation aux Etats-Unis.

"Je ne me retrouvais pas dans les parfums traditionnels trop standardisés. Et de l'autre côté, il y a une parfumerie de niche très haut de gamme, exclusive. Je me suis dit qu'il était possible de trouver une troisième voie: des parfums que l'on ne va pas sentir sur tout le monde, mais qui sont accessibles, grâce au digital, grâce au e-commerce, grâce aux réseaux sociaux", raconte-t-il.

Du diagnostic à foison

Petites comme grandes marques se sont appropriées les nouvelles technologies. Au premier rang desquelles L'Oréal, géant mondial des cosmétiques dont le directeur général, Nicolas Hieronimus, table comme son prédécesseur Jean-Paul Agon sur la "beauty tech".

Dernier-né du mastodonte: un appareil ressemblant à une petite enceinte Bluetooth, qui permet grâce à des cartouches de produire son rouge à lèvres chez soi, en fonction de l'humeur du jour ou de sa carnation. "Perso" a été lancé aux Etats-Unis pour Yves-Saint-Laurent et pourrait être étendu à d'autres types de maquillages et de soins.

Dans des magasins Sephora (groupe LVMH), on peut également faire établir un diagnostic de sa peau via un appareil, charge ensuite aux vendeurs de proposer des soins adaptés.

Souvent, même pas besoin de se déplacer: il suffit d'activer le mode selfie de son téléphone. Sur le site web du japonais Shiseido, un algorithme, après avoir déterminé votre niveau de rougeur et de sécheresse cutanée, vous proposera d'acheter les produits adéquats pour remédier à vos problèmes. Même chose avec le "Nivea skin guide", qui vous donnera "l'âge" de votre peau.

Pour l'instant, la personnalisation ne concerne qu'une infime partie des cosmétiques. Mais la tendance devrait aller croissant, selon les experts du secteur. L'idée est de capter une clientèle dans des marchés mûrs, comme en Europe de l'Ouest, où les ventes de cosmétiques stagnent, ou de plaire à la nouvelle clientèle asiatique.

Pour Véronique Drecq, directrice de la chaire "beauty brand" à l'Essec, le mouvement est là pour durer. "Aujourd'hui, tous les corps sociaux ont un peu montré leurs limites. Conséquence: on est centré sur soi", analyse-t-elle, estimant que miser sur une égérie pour une grande marque ne suffit plus.

"Le vrai changement, c'est que ce courant de personnalisation touche toutes les couches de la population", ajoute-t-elle. Où quand les nouvelles technologies rendent le luxe plus accessible...


Par Marie-Morgane LE MOEL, à Paris, le 2 juin 2021 (AFP)