A Montparnasse, Monoprix se rêve en "grand magasin pour tous"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
10 sept. 2020

Neuf mois que les habitants du quartier Montparnasse attendaient la réouverture de leur adresse fétiche. Située juste en face de la grande Tour, l'un des plus grands Monoprix du réseau, qui se déploie sur un peu plus de 5.000 mètres carrés, rouvre ses portes ce 10 septembre avec un aménagement repensé voulu plus moderne. L'objectif ? Que cette adresse de quartier, qui génère un volume d'affaires annuel de 50 millions d'euros, devienne aussi un magasin de destination, et non pas seulement de proximité, attirant tous les Parisiens.

Une rénovation qui est l'occasion pour Jean-Paul Mochet, président de l'enseigne de centre-ville depuis 2019, de préciser un objectif ambitieux : que le groupe Monoprix "double son volume d'affaires en dix ans pour atteindre 10 milliards d'euros". Il faut pour cela "bouleverser les codes du commerce, qui s'est perverti tout seul. Avec la massification, toute la valeur a été mise dans le prix. Notre stratégie est de redonner de la valeur au produit, au lieu, et au marchand".

Au rez-de-chaussée sur 2.800 mètres carrés, avec un mobilier bois et noir épuré, l'accent a été porté sur le lifestyle : mode, beauté, déco et art de la table se mêlent pour créer des propositions très visuelles, où des tendances sont mises en valeur, à l'instar d'un nouvel espace yoga qui réunit tenues de sport, snacking sain et sélection beauté axée sur le bien-être. "On peut le définir comme un grand magasin nouvelle génération, pensé pour tous", livre Jean-Paul Mochet.

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Un vocabulaire qui n'est pas anodin, puisque Monoprix est née en 1932 au sein du groupe Galeries Lafayette, et y a grandi, avant que celui-ci ne cède ses parts à Casino en 2012. Mais l'enseigne tient à se dissocier des acteurs traditionnels (comme les Galeries Lafayette, le Printemps ou la Grande Epicerie). "Ce n'est pas l'image d'Epinal du grand magasin, figé et distanciant, à laquelle nous nous référons mais plutôt au fourmillement de produits : ce format est une hybridation. Il est nécessaire d'être en résonance avec les nouvelles aspirations et les paradoxes des urbains", appuie Maguelone Paré, la directrice concept et innovation de Monoprix.

Au centre du magasin, une "place publique" de 150 mètres carrés permet au client de se reposer dans la tribune installée, de déguster une crêpe ou de participer à un repair café. Cet espace "a vocation à devenir un QG de quartier", selon Maguelone Paré. Il est adossé au comptoir nommé "Oui", lieu de relation client, "qui doit sortir du bureau des lamentations pour faire passer au client un moment efficace. Il propose notamment le retrait des courses en click&collect en cinq minutes", poursuit-elle.

Côté mode, une petite boutique de sneakers a été mise sur pied, réunissant les créations des marques Panafrica, Caval ou Veja. Monoprix a aussi délimité un corner dédié à ses collaborations avec des griffes et créateurs, tandis que l'espace cabine se mue en "salon d'essayage", plus cosy. Au rayon maison, des objets déco d'occasion font leur entrée chez Monoprix, via un partenariat noué avec le site de seconde main Selency. Un projet similaire autour de la mode d'occasion est également en réflexion.

Sur ce niveau, se trouve également un espace dédié à la restauration à emporter et à la mobilité urbaine, tandis que l'alimentaire s'épanouit au sous-sol. Là aussi, un parcours client repensé autour de stands plutôt que de rayons linéaires, où les clients peuvent tester un caddie connecté (grâce à un partenariat avec la start-up KNAP) qui leur permet de scanner les produits, les y déposer et payer directement via la tablette du chariot.

En marge de la visite du magasin, Diane Coliche, directrice générale exécutive de Monoprix, a détaillé les quatre piliers qui doivent permettre au groupe (Monoprix, Naturalia, Monop') de doubler de taille d'ici 2030. Le premier, matérialisé par ce concept de Montparnasse, est la redéfinition du grand magasin à leur manière, soit "tout sous le même toit en cœur de ville, sans être un supermarché, ni un magasin dédié à une élite". Le deuxième est l'ouverture de nouveaux points de vente, au rythme d'une trentaine d'inaugurations Naturalia et de 5 à 10 ouvertures Monoprix par an, notamment à l'international où cette dernière compte 120 unités. En 2021 ouvrira par exemple le plus grand magasin Monoprix au monde, à Doha, au Qatar. Le troisième axe est "d'assurer une croissance de plus en plus responsable, avec l'objectif d'atteindre le zéro plastique et de réduire nos émissions de CO2 par deux d'ici 2030".

Enfin, la croissance du e-commerce est le dernier point de la feuille de route Monoprix : les ventes online, qui représentent entre 5 et 10 % du volume d'affaires, doivent passer la barre des 15 % d'ici dix ans pour atteindre environ 1,5 milliard d'euros. En avril, le portail Monoprix Plus a été déployé, fruit du partenariat avec Ocado côté logistique.

Prochaines ouvertures de taille pour Monoprix ? Un nouveau point de vente à Mérignac dans quelques semaines, ainsi que la rénovation du magasin de Marcq-en-Baroeul pour le début d'année prochaine. Les adresses afficheront ce nouveau concept, qui ne se cantonnera donc pas à la capitale.