Abercrombie & Fitch revoit à la baisse les prix d'Hollister en Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 juin 2015

Abercrombie & Fitch engage les grands travaux. Le groupe encaisse depuis plusieurs saisons des reculs d’activité. Signe d’un changement d’époque, Mike Jeffries, PDG depuis 1992, a été prié d’afficher son sourire vers d’autres horizons en fin d’année dernière. Si le groupe n’a toujours pas nommé de CEO, il n’en met pas moins en avant certaines évolutions.

Le groupe semble valider son approche visant à supprimer les produits trop logotés. Le nouveau concept de boutiques de l’enseigne Hollister semble également apporter satisfaction et devrait être appliqué à de nouveaux sites dans les prochaines semaines aux Etats-Unis.

En Europe, le groupe s’est aussi largement remis en question. Il a ainsi testé une baisse de tarifs en Grande-Bretagne sur sa marque Hollister depuis le début d’année. Sans toutefois précisé l'ampleur de celle-ci. « Nous sommes satisfaits de nos résultats, à la fois en ce qui concerne les ventes et au niveau de la marge brute en dollars, a expliqué Joanne Crevoiserat, vice présidente et directrice financière. Et avec l’installation des produits de printemps, nous avons appliqué la baisse de prix sur toute la Grande-Bretagne. Sur notre premier trimestre, la stratégie était appliquée sur ce marché. Nous avons vu une certaine amélioration de l’activité, donc nous sommes encouragés. Et notre plan de déploiement prévoit une application plus globale avec les mises en place de la rentrée de septembre ».

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Plus de services
Le groupe semble avoir décidé d’apporter plus de services à ses clients européens. En débutant là aussi par la Grande-Bretagne, il annonce la mise en place du "ship from store" d’ici la fin de l’année, mais aussi l’acceptation des retours de sa vente en ligne dans ses magasins.

La direction d’Abercrombie & Fitch remet aussi à plat ses certitudes sur la distribution. Elle compte développer le modèle des licences et franchises. Le groupe a ainsi ouvert en mai son premier magasin Hollister en franchise au Mexique à Guadalajara. Côté produit, suite à la signature d’un accord avec InterParfums, son parfum Fierce entre chez Sephora en France et dans un réseau duty-free. Et le groupe vise le lancement de nouvelles fragrances en 2016.

Mais surtout, après avoir ouvert l’activité wholesale avec Asos avec Abercrombie & Fitch, le groupe étend l’accord avec le pure player britannique à Hollister. Le groupe américain explique même qu’il négocie actuellement avec un autre acteur important de la distribution multimarques pour la fin d’année.