Abercrombie & Fitch voit son avenir retail en plus petit

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
4 juin 2018

Place à la sobriété. Après les ouvertures de flagships en grande pompe à travers le monde, à grand renfort de corps sculptés à demi-dénudés pour faire le buzz, le groupe d’habillement américain revoit son modèle commercial en adoptant des formats plus modestes pour s’adapter à la mutation du secteur retail. Il a créé en interne un service consacré la transformation de l’entreprise, et lance un chantier important sur le réseau de magasins en testant de nouveaux concepts de boutique pour son enseigne phare et pour Hollister.

Le groupe change de stratégie, puisque après avoir construit et valorisé son image grâce de (très) grands flagships sur des artères fortes, il entend ouvrir dorénavant de plus petits formats, afin de s’implanter en centre commercial, et ainsi se placer plus près des consommateurs des villes en question. La société planifie 70 ouvertures ou relocalisations de boutiques de ce type pour 2018 (50 Hollister, 12 Abercrombie, et 7 Abercrombie Kids).

L’enseigne Abercrombie a déjà entamé son virage retail en inaugurant l’an dernier sept prototypes de taille réduite, en abaissant la surface de 16 de ses adresses et en fermant 39 points de vente. Le groupe projette en outre la fermeture de 60 magasins au long de l’année 2018, aux Etats-Unis.

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Lors du premier trimestre de son exercice 2018, clos le 5 mai dernier, le groupe américain a généré un chiffre d’affaires de 730,9 millions de dollars (soit 625,7 millions d’euros), en hausse de 11 %. A périmètre comparable, Hollister progresse de 6 %, et Abercrombie & Fitch de 3 %.

Il a également réduit ses pertes en affichant un résultat opérationnel de -42,2 millions de dollars, contre -69,9 millions enregistrés à la même période l’an dernier.

Si les ventes sur ce premier trimestre sont en hausse, il existe une disparité géographique à périmètre comparable : le chiffre d’affaires du groupe fait un bond de 8 % aux Etats-Unis, tandis que l’international reste stable. C’est aussi à l’export, et notamment en Europe, que le groupe revoit évidemment sa copie. Il va ainsi fermer les portes de son navire amiral de Copenhague, au Danemark. Le flagship parisien, ouvert en 2011 sur les Champs Elysées, est lui toujours opérationnel.

Un magasin test destiné aux centres commerciaux va être implanté cet automne au Royaume-Uni, à Manchester. « Nous sommes impatients d’analyser ses résultats, car nous construisons une base de clientèle plus locale, et nous considérons cette approche basée sur les centres commerciaux comme un élément clé pour développer notre pénétration sur le marché européen », a exposé Joanne Crevoiserat, directrice des opérations d’Abercrombie & Fitch, qui précise que ce type de format est optimisé pour mener la stratégie omnicanale de l’entreprise. Cibler les habitants d’une zone de chalandise est une façon pour la société d’essayer de ne plus être totalement dépendant de la clientèle touristique.

Au global, l’entreprise espère dans le courant de l’année 2018 « avoir mis à jour environ un tiers de son parc avec de nouvelles expériences, livre Joanne Crevoiserat, tout en réduisant significativement notre empreinte immobilière totale ».

Abercrombie & Fitch a également engagé un travail sur la logistique, afin d’être plus réactif et de déployer le "ship from store", et se concentre également sur la connaissance client, afin de continuer à engager des consommateurs, en se détachant quelque peu de la dépendance aux messages promotionnels.