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Acqua di Parma : croissance à deux chiffres pour une marque de niche en pleine santé

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
today 19 nov. 2018
Temps de lecture
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Acqua di Parma, qui a lancé ce week-end une capsule spéciale de Noël à Paris, prévoit une croissance à deux chiffres pour cette année et l'année prochaine, preuve que le parfumeur le plus célèbre d'Italie est en pleine santé. « Depuis vingt ans, nous connaissons une croissance incroyable, à deux chiffres, sauf en 2008, où tout le monde a souffert. Et nombreux sont ceux qui n'ont pas encore découvert toute la beauté d'Acqua di Parma », explique Laura Burdese, PDG de la maison italienne, à FashionNetwork.com.



Acqua di Parma a été fondée en 1916 dans la célèbre ville de Parme, au nord de l'Italie, par le baron Carlo Magnani, créateur de Colonia, la première véritable eau de Cologne italienne. La marque est immédiatement reconnaissable à son emballage jaune safran, inspiré de la couleur des palais du cru, dont les façades rendent hommage, dit-on, à la couleur des tresses de la princesse Isabelle de Bourbon, passée par la ville pour son mariage.

Depuis sa naissance, la marque diffuse donc un parfum de sophistication ensoleillée, mâtinée de simplicité masculine et d'une perfection un peu bancale, à l'image de l'ancien logo.

« Ce que je veux toujours garder chez Acqua di Parma, c'est son côté "non commercial". Acqua di Parma est née de la volonté d'un aristocrate, au cours de ses périples à New York, Londres et Paris, pouvez-vous l'imaginer, il y a plus de 100 ans, pendant ces voyages qui duraient parfois des mois entiers ? Il a créé sa propre eau de Cologne à destination de ses amis et de sa famille, pour emmener un peu d'Italie avec lui », raconte Laura Burdese, pour décrypter le style limpide et léger qui caractérise les eaux de Cologne de la maison. « Nous créons des parfums qui n'encombrent pas », ajoute-t-elle, autour d'un café à l'hôtel Bristol à Paris.

La marque jouit d'une solide réputation, quoique restreinte, depuis des décennies. Pendant ses quarante premières années d'existence, elle était essentiellement distribuée par l'intermédiaire de boutiques de tailleurs - avant que l'intérêt international ne grandisse, de nombreuses stars de Cinecitta raffolant de la marque.

En 1993, un trio de célèbres entrepreneurs italiens spécialisés dans le luxe - Diego della Valle (Tod's), Luca di Montezemolo (président de Ferrari) et Paolo Borgomanero (La Perla) - a acquis Acqua di Parma, avant de mettre la vénérable maison sur le chemin d'une expansion rapide. Une première boutique ouvre via del Gesù, l'artère milanaise du luxe, qui abrite également le siège mondial de Versace. En 2003, le trio d'hommes d'affaires cède Acqua di Parma à LVMH, dont le président, Bernard Arnault, porte souvent le parfum signature Colonia.

Comme toutes les autres marques de LVMH, Acqua di Parma ne publie pas ses résultats annuels. Elle fait partie de la division Parfums & Cosmétiques du conglomérat, qui comprend notamment Christian Dior, Guerlain, Givenchy, Loewe, Kenzo et la Maison Francis Kurkdjian. Le chiffre d'affaires de la division Parfums & Cosmétiques dans son ensemble a enregistré une hausse de 12 % en 2017, engrangeant 5,56 milliards d'euros.



Laura Burdese préfère rester discrète sur les ventes de la marque, bien que les analystes estiment qu'elles avoisinent les 200 millions d'euros par an.

Après plusieurs années qui ont vu les grandes marques s'imposer sur le marché, Acqua di Parma devrait profiter d'une tendance inverse, de plus en plus répandue dans le monde, le nombre de consommateurs exigeant des parfums de niche, « expérientiels », sur-mesure, ne cessant d'augmenter. Sans compter l'explosion des produits de toilette masculins, bonne nouvelle pour la marque, qui dispose d'un beau salon de coiffure masculine dans son flagship milanais.

Laura Burdese se montre plus bavarde sur le chiffre d'affaires par catégorie, avouant que le cœur de la marque reste les parfums, avec 68 % du chiffre d'affaires ; contre 15 % pour les produits de bain et de soin du corps (dont les sels de bain brillants de la marque), 7 % pour les bougies et les 10 % restants pour les produits « style de vie », notamment la petite maroquinerie de voyage. La plupart des produits sont fabriqués en Italie, bien que la maison emploie deux nez étrangers, le légendaire François Demarchy, créateur des parfums Christian Dior, ainsi que Francis Kurkdjian, dont la marque est passée sous étendard LVMH l'année dernière.

Comme la plupart des marques de LVMH, Acqua di Parma est gérée de manière très indépendante, bien qu'elle bénéficie d'importantes synergies avec le conglomérat français, notamment avec son département juridique.

« Vous n'avez pas idée des évolutions constantes de la réglementation sur les ingrédients dans les parfums et les cosmétiques. Chaque jour, nous recevons une nouvelle liste noire des produits désormais interdits. Un jour, c'est en Californie, un autre au Qatar, le lendemain en Chine. En fait, pratiquement tous les jours en Chine. C'est devenu un cauchemar, le département des affaires juridiques de LVMH nous fournit donc une bonne colonne vertébrale quand nous en avons besoin », explique Laura Burdese, nommée PDG il y a deux ans.

C'est encore une marque assez masculine, les hommes représentant encore 55 % des ventes, « bien qu'en France, presque 70 % de nos clients sont des clientes », corrige Fabien Petitcolin, responsable d'Acqua di Parma en France. Ses parfums les plus vendus ? D'abord Colonia, suivi de Colonia Pura, Blu Mediterraneo Bergamotto di Calabria and Colonia Oud.

La maison italienne a devant un elle un horizon particulièrement radieux - Acqua di Parma n'exploite encore que huit flagships en propre ; le plus récent a ouvert cette année au Dubai Mall ; le plus célèbre est situé à un nouvel emplacement de la via del Gesù et abrite un salon de coiffure très chic, à l'agenda bien rempli. « Nous avons l'intention de développer très, très fortement ce canal », insiste Laura Burdese, qui souligne qu'en Chine, la marque compte 20 corners, principalement dans des centres commerciaux, via sa filiale locale. La Chine ne représente encore que 8 % des ventes, l'Europe et le Moyen-Orient se taillant la part du lion avec 65 %.



Aujourd'hui, Acqua di Parma emploie près de 600 personnes à temps plein dans le monde entier, réparties entre le personnel de bureau et la force de vente, principalement dans ses concessions situées dans des grands magasins triés sur le volet. Plus un millier de conseillères beauté, employées à temps partiel.

Beaucoup de clients découvrent Acqua di Parma dans des hôtels de luxe, puisque Laura Burdese fait distribuer la marque dans plus de 200 palaces. « C'est un bon moteur de revenus, mais surtout un excellent moyen de présenter Acqua di Parma à de nouveaux clients potentiels. Surtout pour les hommes, qui n'aiment pas vraiment se promener dans les rayons parfumerie des grands magasins », explique-t-elle.

Au total, Acqua di Parma est distribuée par près de 2 000 points de vente - un chiffre ridicule par rapport aux géants du secteur comme Chanel et Dior, qui en comptent chacun dix fois plus.

Si son siège social se trouve à Milan, la maison a conservé ses racines dans la ville historique de Parme, qui abrite notamment la maison du jeune Giuseppe Verdi, qui aimait d'ailleurs beaucoup les décors de Girolamo Magnani, grand-père du fondateur de la marque, au Teatro Regio.

Laura Burdese réfléchit actuellement à la création d'un musée consacré à la marque à Parme, dont l'ouverture est prévue pour 2020, date à laquelle Parme sera la capitale européenne de la culture. « Ce serait mon rêve, une boutique de musée à Parme. Nous verrons bien ! » conclut-elle.

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