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1 avr. 2022
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Action s'invite sur le podium des enseignes préférées des Français

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1 avr. 2022

Interrogeant le grand public (et comptabilisant le taux de clients se déclarant fan d’un distributeur), le classement des enseignes préférées des Français dressé par EY-Parthenon contribue à mettre en lumière les tendances de consommation à l’œuvre dans la société. Si une certaine stabilité perdure avec les infatigables Leroy Merlin et Decathlon aux deux premières places (42% de taux de fans chacun), comme en 2021, la chaîne low-cost Action débarque sur le podium à la troisième place. L’entreprise était 7e l’an dernier, 9e en 2020, et absente du top10 en 2019.


Action a fait son entrée à Paris en 2021, dans le centre commercial Le Parks, son 600e magasin du réseau français - DR


Une rapide ascension pour un acteur des prix cassés (bazar, maison, alimentaire, textile…) qui est passé l’an dernier de 559 à 653 magasins dans l’Hexagone, soit presque une centaine d’ouvertures en douze mois. Action a vu son taux de fans augmenter de 10,4% en deux ans pour atteindre 37,6% de sa clientèle.

"Si la maîtrise des approvisionnements est un enjeu clé depuis 2020, il y a fort à parier que l’image prix reprendra elle aussi du poids en 2022", estime le cabinet, soulignant le contexte de la montée de l’inflation et d’une certaine incertitude géopolitique. Dans le top 10, il faut aussi noter le recul d’Ikea (de 4e à 6e), mais aussi le fait que Leclerc et Amazon font leur apparition, au détriment de Grand Frais et Picard, qui en sortent.


Evolution du top10 des enseignes préférées des Français - EY-Parthénon


En outre, tous les lauréats par secteur d’activité restent inchangés par rapport à 2021. Neuf creusent l’écart par rapport à leur dauphin, tandis que trois forts replis sont à souligner: il s’agit d’Ikea, donc, de Burger King et de Kiabi (pour la mode enfant). Dans l’univers mode adulte monomarque, Zara conserve sa première place (avec 7,4% de taux de fans), tandis que Zalando (6,3%) domine le secteur adulte multimarque. Mais ces taux de fans, sur des marchés très atomisés, restent assez faibles comparés aux autres secteurs. Côté beauté par exemple, Sephora est largement leader (27%).

L’étude observe que l’expérience numérique vécue par les clients pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale d’une enseigne, depuis que l’usage du shopping en ligne a explosé durant la crise. Le rapport qualité-prix étant le second critère ayant le plus progressé, à l’inverse du plaisir d’achat en magasin, qui est "de moins en moins corrélé à la note de satisfaction générale".

La mode adulte boudée



Le secteur de l’habillement, qui concentre les achats plaisir, connaît des difficultés et affronte un certain désamour. La mode adulte est l’univers le plus mal noté en termes de satisfaction générale, juste derrière les courses alimentaires.

Parmi les enseignes de mode adulte, "seules deux plateformes web ont un score de recommandation nette positif parmi les visiteurs et acheteurs: Zalando et Vinted", livre le sondage. Les chaînes monomarque sont quant à elles plus mal évaluées encore: leur recul sur un an est lié à deux critères clé, la qualité de l’offre et la confiance.

Alors qu’ils doivent faire face en interne à des problèmes d’approvisionnement et de compression des marges, les enseignes mode ont ainsi fort à faire pour raviver leur désirabilité. Selon EY-Parthenon, elles doivent "retravailler leur positionnement (offre, cible), tout en relevant les défis de l’omnicanalité et de l’écoresponsabilité où elles restent mal notées".

Méthodologie : 9.500 Français de 18 ans et plus, interrogés en ligne en janvier 2022.

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