Adidas : Mason Hawkins and Nassef Sawiris s'unissent pour peser sur la stratégie

Le magnat égyptien Nassef Sawiris a monté un partenariat avec l'investisseur américain Mason Hawkins et ses associés de Southeastern Asset Management, afin d'influer sur la direction stratégique des entreprises au sein desquelles il détient une participation. Parmi elles, Adidas.

Ce partenariat s'est traduit par la création d'une nouvelle entité - Southeastern Concentrated Value ou SCV - qui prendra des participations dans une dizaine d'entreprises européennes sous-performantes, l'objectif étant d'encourager la réorganisation de celles-ci, aussi bien au niveau de leur conseil d'administration que de leur direction stratégique.

Dans ce contexte, Adidas paraît être une cible idéale, le groupe allemand ayant en effet récemment été à la peine face à son concurrent d'outre-Atlantique Nike, et étant actuellement à la recherche d'un successeur pour son PDG actuel, Herbert Heiner.

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Nassef Sawiris détient déjà 1,74 % des actions du groupe allemand au 30 octobre, et surtout 6 % des droits de vote, à travers un certain nombre d'options. Southeastern, de son côté, détient 3 % des actions, une participation qui a été constituée cette année.

Depuis la crise financière, nombreux sont les fonds d'investissement qui font part de leur volonté d'exercer un rôle accru dans la direction stratégique des entreprises. Pourtant, dans la pratique, les campagnes menées par les investisseurs s'enlisent bien souvent au fil du temps, leurs propres clients exigeant un retour sur investissement bien avant que les changements stratégiques n'aient le temps de faire réellement effet.

Face à cette situation, SCV investira dans une dizaine de compagnies, et adoptera une politique de collaboration à long terme dont l'objectif sera de maximiser l'influence actionnariale.

Nassef Sawiris et Mason Hawkins n'en sont pas à leur coup d'essai et ont déjà collaboré avec succès à plusieurs reprises, notamment dans le cas du cimentier franco-suisse Lafarge Holcim.

Aussi bien Nassef Sawiris que Southeastern ont refusé de détailler leurs objectifs pour Adidas, précisant toutefois que le dialogue avec la direction était « constructif ».

« Le pouvoir d'Herbert Heiner a été limité par l'arrivée de nouveaux investisseurs que le conseil d'administration ne peut pas ignorer », a déclaré à ce sujet Ingo Speich, d'Union Investment, qui détient 0,75 % du capital d'Adidas.

Après s'être fait distancer par Nike au cours des deux dernières années, Adidas a récemment relevé ses projections de ventes et de résultat pour l'ensemble de l'année, ajoutant que cette performance pourrait être répétée l'an prochain. L'action Adidas a d'ailleurs progressé de 57 % cette année, contre 34 % pour Nike.

L'action Adidas souffre toutefois encore d'une décote de 17 % face à Nike, en raison d'une croissance et d'une profitabilité structurellement plus faibles.

Alors que le groupe allemand cherche un successeur à Herber Heiner, des voix se font entendre parmi les investisseurs pour que le nouveau PDG recentre le groupe sur la marque Adidas, se désengage du golf et considère une vente de Reebok, une marque acquise en 2005.

« Ils devraient se concentrer sur leur marque principale et se séparer ou vendre les autres », déclare ainsi Ingo Speich.