Adidas en croissance sur tous les marchés, sauf l’Amérique du Nord

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
5 mars 2015

Herbert Hainer l’énonce clairement dans son préambule aux résultats annuels du groupe Adidas : « Une priorité majeure pour l’ensemble de l’équipe de direction en 2015 sera le marché nord-américain ».

Pour le PDG du groupe allemand, l’Amérique du Nord est en effet le point noir majeur de son exercice calendaire 2014. Si le groupe voit ses ventes avant taux de change progresser de 6 % par rapport à 2013 (2 % après change), avec un chiffre d’affaires de 14,534 milliards d’euros (ne comprenant plus l’activité de Rockport, cédée en 2014 à New Balance), son activité en Amérique du Nord se contracte de 6 % à 2,972 milliards d’euros.

Sur les autres marchés, le groupe montre pourtant ses muscles avec une hausse de 8 % sur l’Europe occidentale à 4,112 milliards, de 19 % sur les marchés européens émergents à 1,932 milliard d’euros, de 10 % en Chine à 1,811 milliard, de 2 % sur les autres marchés asiatiques avec 2,085 milliards et de 19 % en Amérique latine. L’évolution des cours des devises ayant ensuite un impact important sur l’évolution des chiffres.

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Sur l’Amérique du Nord, le groupe a particulièrement souffert dans la vente en gros. Son activité wholesale s’est en effet contractée de 8 %, avant changes, particulièrement marquée par le repli aux Etats-Unis. Le retail nord-américain, qui représente 19 % de l’activité globale de la vente directe du groupe, a lui progressé de 15 %, avec des croissances à deux chiffres aux Etats-Unis comme au Canada.

Pour repartir de l’avant le PDG d’Adidas a confié les clés de la zone à Mark King l’an dernier. Et vient donc de réaffirmer son ambition. « Notre nouvelle équipe de direction va se concentrer sur l’amélioration de la pertinence de nos marques auprès des consommateurs américains. Les campagnes que nous avons lancées pour Adidas et Reebok depuis le début d’année, avec une attention claire sur le marché américain sont une étape clé en ce sens. Un autre élément important réside dans le développement des bons produits pour le marché américain. L'ajout de nouveaux talents design et l'ouverture de notre studio à New York marquent clairement et pour longtemps nos efforts dans ce domaine. De plus, nous devons rendre nos marques encore plus visibles sur les terrains de sport que les jeunes sportifs américains aiment : le basketball, le football américain et le baseball, pour en nommer quelques-uns. Dans ce contexte, nous n’allons pas nous contenter de faire grossir notre portfolio dans le sport professionnel (le groupe veut enrôler 500 joueurs de baseball et de football américain, ndlr), mais aussi développer significativement notre visibilité dans le sport universitaire et amateur. »

Le groupe allemand se doit en effet de réagir, selon les médias spécialisés américains. Under Armour lui aurait ravi la deuxième marche du podium des équipementiers sportifs sur le marché américain en 2014.