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6 mai 2014
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Adidas face à de vraies interrogations

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6 mai 2014

Pour Adidas, la samba brésilienne paraît loin. Avant de traverser l’Atlantique pour assister aux matchs au moins de l’équipe allemande, Herbert Hainer, le CEO, doit affronter ce jeudi les actionnaires lors de l’assemblée générale. Et, face aux performances de Nike, ceux-ci perdent patience. Ainsi, via le quotidien Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung, Ingo Speich, du fonds Union Investissement qui, avec 0,89 % du capital, est selon Reuters le dixième plus gros actionnaire, assure qu’il ne donnera pas sa confiance au directoire, ni au conseil de surveillance d’ailleurs. "Même à domicile, en Allemagne comme en Europe, Nike prend des parts de marché à Adidas", commente Ingo Speich dans les colonnes du quotidien.

Herbert Hainer vit une semaine compliquée. Photo DR


Et les chiffres trimestriels, publiés ce mardi, montrent clairement que la machine Adidas est enrayée, tout du moins à plusieurs niveaux, à commencer par les Etats-Unis, terre de Nike et où Adidas, en rachetant Reebok en 2007, espérait faire des étincelles.

Ainsi, de janvier à mars, le numéro deux mondial des articles de sport y a vu ses ventes chuter de 24 % à 680 millions d’euros. A taux de change constant, la chute est de 20 %.

A titre de comparaison, de décembre à fin février, période correspondant au troisième trimestre de Nike, le groupe américain y affiche un bond de ses ventes de 10 % à plus de 3 milliards de dollars, soit plus de 2,15 milliards d'euros.

L'équipementier allemand explique que la moitié de la baisse chez l'oncle Sam est imputable aux déboires de la division golf. Celle-ci a vu sur la période son activité dans le monde dégringoler de 34 %.

Mais Herbert Hainer, dans la lettre aux actionnaires du rapport trimestriel, annonce des baisses outre-Atlantique de 13 % pour la marque éponyme et de 8 % pour Reebok. "Pour Originals, au cours des douze derniers mois, nous sommes passés à côté de certaines tendances mode", reconnaît même Herbert Hainer.

Mais, outre les Etats-Unis, le groupe n’est pas en grande forme, excepté l’Amérique latine et l’Europe de l’Est mais où les taux de change ont pesé fortement sur le bilan. En Europe de l’Ouest, alors que les trois bandes sont affichées sur les maillots des équipes allemande et espagnole, les ventes sont tout juste stables à 1 milliard d’euros.

Sur cette même zone, son grand rival américain affiche pour la période allant de décembre à février un bond de 17 % à 1,3 milliard de dollars, soit 932 millions d'euros. En Chine, à taux de change constant, la croissance pour Adidas s’est limitée à 5 % à 419 millions.

Au total, Adidas a vu de janvier à mars ses ventes baisser de 6 % à 3,5 milliards d’euros et rester stables à taux de change constant pour un bénéfice opérationnel en chute de 31 % à 303 millions.

Plus inquiétant sans doute pour les spécialistes du sport, sont les performances par catégories de produits. Ainsi, dans la chaussure, produit phare et porteur d’image sport actif et d’innovation, les ventes ont régressé de 3 % à près de 1,7 milliard.

En revanche, les vêtements, Coupe du monde oblige, ont vu leurs ventes bondir de 11 % à près de 1,4 milliard. Quant aux accessoires, ils sont en baisse de 13 %.

Si Adidas doit faire face à la colère de ses actionnaires, c’est aussi avant tout que les objectifs 2015 leur paraissent irréalisables et que, face à Nike, la marque ne fait sans doute pas hype ces derniers temps.

Et cela, même si certains produits tirent leur épingle du jeu comme une enseigne Fast Fashion Neo en pleine forme (+24 %), de même pour le football ou le running avec respectivement +27 et +7 %.

Pour l’ensemble de l’année 2014, Herbert Hainer est quant à lui confiant et table sur une hausse des ventes à taux de change constant comprise entre 5 % et 9 %, mais plutôt dans le haut de la fourchette.

Mais, la route 2015 tablait sur un chiffre d'affaires de 17 milliards d'euros contre environ 14,4 milliards l'année dernière. Cela ferait en deux ans une croissance de 18 % !!!

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