Adidas Glitch : comment l’équipementier combine influenceurs et m-commerce

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
16 oct. 2017

Après Londres et Berlin, Adidas poursuit sa stratégie « key cities », en lançant à Paris ce 17 octobre son produit baptisé Glitch. Soit une paire de crampons au revêtement interchangeable, présentant un design exclusif pour la capitale française. Un lancement qui s'appuie surtout sur une approche commerciale fondée sur la rareté et l’animation d’un réseau d’influenceurs locaux.

Car pour acquérir le fameux modèle, le potentiel futur client doit passer par un parcours plutôt inhabituel : il est impératif qu’il récupère un code auprès d’une dizaine d’Instagrammeurs et YouTubeurs de la galaxie foot parisienne avant de pouvoir commander sa paire, uniquement via l’application mobile dédiée Glitch.

« C’est primordial pour nous d’explorer un chemin novateur, pas uniquement basé sur les pros, mais en investissant le street football et en misant sur des gens créatifs, qui bénéficient d’une aura et s’appuient sur une communauté très impliquée, explique Marc Makowski directeur business development football chez Adidas. C’est une opportunité de nous connecter directement aux gens, mais cela constitue aussi un risque, car il s’agit de quelque chose de vraiment nouveau pour nous. Notre objectif ? Que les influenceurs deviennent des vendeurs, mais aussi agrandir notre audience et récupérer de la data client. »

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Un nombre limité de produits sera disponible à la vente. Au risque pour Adidas de susciter la frustration ? « Oui et non, il y aura des "battles" pour obtenir les codes, de l’attente, de la demande, c’est important de créer de l’envie par un certain sens de l’exclusivité », justifie le dirigeant.

Parmi les influenceurs sélectionnés, on retrouve Vinsky, Jordan Dutouya, les freestylers de S3 Society ou encore le site spécialisé Footpack. L’équipementier a tout de même choisi d'impliquer un visage de footballeur professionnel dans sa campagne Web en la personne de Presnel Kimpembe, un joueur du PSG qui a grandi en Ile-de-France. « Il était important de choisir un pro originaire de la région parisienne, pas trop distant du tissu local », précise Marc Makowski.

Concrètement, la livraison est promise en quatre heures à Paris et en proche banlieue, et en 24 heures en région. Le modèle ne sera pas vendu en magasin, même si les consommateurs pourront essayer la Glitch à la boutique du Forum des Halles le 18 novembre. « Les footballeurs d’aujourd’hui sont aussi sensibles à la mode, il est important pour eux d’être en phase avec les tendances. On leur propose là un chausson (quatre sortes) et 12 enveloppes extérieures différentes qui permettent de changer de look et de s’adapter aux conditions du terrain facilement ». Le pack de départ est vendu au prix de 299,95 euros (un chausson et deux revêtements au choix). 

La technologie Glitch avait d’abord été introduite au Royaume-Uni en novembre 2016, puis en Allemagne en juin dernier. « C’est un nouvel angle de lancement pour Adidas, un marché après l’autre, de façon très ciblée, décrit Marc Makowski. Pour la France, on a effectué un travail de plusieurs mois pour comprendre la ville de Paris, ses réseaux foot, ses forces, avant de mettre au point notre stratégie d’approche. La communication sur les réseaux sociaux nécessite ce temps d’étude : la visibilité peut y être très intense et l’interaction est directe avec les clients, alors que les canaux de communication traditionnels ne nous permettent qu’un temps d’exposition trop court. »