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Publié le
5 mai 2021
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Adidas lance la vente de Reebok dans un contexte marqué par les tensions avec le marché chinois

Publié le
5 mai 2021

Après avoir été confirmée au premier trimestre, la cession par le groupe allemand Adidas de la marque Reebok entre dans sa phase opérationnelle. Selon des sources de Reuters, cette vente pourrait apporter autour d'un milliard d'euros au groupe dirigé par Kasper Rorsted. Le numéro deux mondial de la vente d'articles de sport a lancé l'opération dans le cadre d'une vente aux enchères, ont déclaré trois sources à Reuters, qui précise que les négociations risquent d'être affectées par les tensions autour de la situation de la minorité Ouïghours dans la région occidentale du Xinjiang en Chine.


Cardi B en Reebok - Reebok



En effet, Adidas, comme d'autres marques occidentales, a été frappée par une campagne de dénigrement au sein du marché chinois après s'être engagée en 2020 à ne plus utiliser de coton issu du Xinjiang, région dans laquelle plusieurs enquêtes ont affirmé que le coton produit était entaché par le travail forcé de la minorité Ouïghours. Ce que dément Pékin.

Quelle conséquence sur l'avenir de Reebok? Tout simplement, ce contexte pourrait remettre en cause la vivacité de certains intérêts asiatiques. Ainsi, selon Reuters, Adidas a demandé que la première série d'offres soit soumise la semaine prochaine. Des offres des groupes chinois Anta Sports, qui a acquis en 2019 Amer Sports (Salomon, Arc'Teryx...) et Li Ning mais aussi du coréen Fila sont attendues selon les sources de l'agence. Pour les acheteurs chinois, l'attrait pourrait être amoindri par les boycotts des marques de mode occidentales dans le pays. Les marques sont en effet touchées, par exemple, par des déréférencements sur les plateformes e-commerce ou des vagues de dénigrement sur les réseaux sociaux. Autre exemple, le semi-marathon de Shanghai a renoncé en avril à fournir aux coureurs des tee-shirts de la marque Adidas.

Des fonds comme candidats au rachat?



Pour autant, d'autres candidats pourraient se positionner pour Reebok. Le groupe américain Wolverine, spécialiste de la chaussure qui possède dans le sport les marques Merrell et Saucony, serait également disposé à enchérir. Des investisseurs financiers tels que TPG, Sycamore, Cerberus et Apollo sont également susceptibles de se joindre à la mêlée, attirés par le potentiel de redressement de Reebok. Les sources estiment que la marque devrait être déficitaire en 2021 et afficher des bénéfices de base "légèrement positifs" l'année prochaine. Adidas s'est refusé à tout commentaire. Les soumissionnaires potentiels ont également refusé de faire des commentaires ou n'étaient pas immédiatement disponibles pour en faire.

Selon les sources, Adidas vise à vendre Reebok sur la base d'un bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA) de plus de 200 millions d'euros à l'horizon 2025, avec une croissance annuelle attendue du chiffre d'affaires de 10%. Depuis son arrivée à la tête du groupe en 2016, Kasper Rorsted s'est employé à améliorer nettement les ratios de Reebok, imposant notamment une cure drastique de son réseau de magasins américains. En parallèle, la marque a revu la construction de son offre lifestyle, centré sa proposition sport sur le training, et remis l'ensemble de son offre sous un même logo, après avoir testé deux logos différents entre ses propositions sports et urbaines. Plus cohérente, cette proposition est soutenue par le développement des collaborations avec des célébrités comme Cardi B et a confié sa direction créative au designer Kerby Jean-Raymond.

En 2020, Reebok a cependant enregistré un recul de ses ventes de plus de 19% à 1,4 milliard d'euros. Un chiffre d'affaires bien éloigné des 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires que la marque réalisait lors de son rachat par Adidas en 2005.

Adidas avait acheté la marque américaine pour 3,8 milliards de dollars (3,1 milliards d'euros) auprès de l'américain Paul Fireman qui à partir de 1979 avait redéveloppé la marque depuis Portland. Pour le groupe allemand, cette acquisition devait lui permettre de concurrencer son grand rival Nike, notamment sur le marché américain où il peinait à se développer. A l'époque, Adidas réalisait 5,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Adidas pesait 583 millions d'euros de résultat opérationnel et Reebok, 237 millions d'euros. La marque aux trois bandes était alors bien implantée dans le sport performance en Europe et Reebok disposait d'une aura lifestyle et d'une belle présence dans les différents sports américains, en particulier le basketball. Des atouts qu'Adidas a progressivement repris en direct. Reebok se focalisant sur l'univers du fitness.

Et au cours des quinze dernières années, Reebok n'a jamais réellement trouvé un niveau de performance et une dynamique au sein du groupe allemand, étant placée sous le feu des critiques des investisseurs qui ont tancé son prix d'achat jugé trop élevé et régulièrement demandé sa cession. Ils auront finalement eu gain de cause. Le futur acquéreur saura-t-il mieux tirer profit des forces du Vector?

Avec Reuters

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