Adidas : le nouveau PDG face au défi Nike

Lorsque Kasper Rorsted, le prochain PDG d'Adidas, prendra la tête du numéro deux mondial des vêtements de sport, il devra remporter un défi : rattraper Nike, le leader du marché.

Kasper Rorsted - LinkedIn

Les investisseurs espèrent que Kasper Rorsted, âgé de 54 ans, sera capable de répliquer chez Adidas les mesures de relance de la profitabilité que le Danois a précédemment mises en oeuvre chez Henkel. Le cours de l'action Adidas a d'ailleurs progressé des deux tiers depuis que sa nomination a été annoncée en janvier dernier.

Ingo Speich, un gestionnaire de fonds chez Union Investment, qui détient une participation dans le groupe allemand, a déclaré qu'il attend du nouveau PDG qu'il révise le portefeuille produits et la structure des ventes, afin d'initier la remontée des marges.

« J'attends de petites mesures plutôt qu'une bombe. Mais d'ici à 12-18 mois, si la marge ne s'est pas améliorée, ce sera difficile pour l'action », déclare ce dernier, critique vis-à-vis du PDG sortant, Herbert Hainer.

La performance de Kasper Rorsted chez Henkel, fabricant des shampoings Schwarzkopf et de la colle Loctite, pourrait donner des indices quant aux mesures qu'il pourrait prendre à son arrivée chez Adidas.

Chez Henkel, Kasper Rorsted a éliminé 80 % des marques du groupe, tout en soutenant les marques clés comme Persil, au détriment des labels locaux. Il a aussi gardé un contrôle strict sur les coûts, notamment en externalisant certaines fonctions dans des centres de services partagés situés dans des pays à faible salaire.

Les investisseurs souhaitent par ailleurs que Kasper Rorsted, qui a aussi officié chez Compaq et HP, se concentre sur la relance de la marque Adidas aux Etats-Unis, de la même manière que chez Henkel.

Adidas a déjà commencé à réduire l'écart avec Nike aux Etats-Unis, grâce à de fortes dépenses de marketing et à des partenariats avec des chanteurs comme Kanye West et Pharell Williams, ainsi qu'avec des vedettes du sport.

Un rapport trimestriel de Nike publié cette semaine faisait ainsi état de la concurrence croissante d'Adidas et Under Armour. L'enracinement de Nike sur le marché américain explique en grande partie la différence de profitabilité avec le groupe allemand.

C'est d'ailleurs ce qui a poussé Herbert Hainer à racheter Reebok en 2005 pour 3,8 milliards de dollars (3,38 milliards d'euros). Mais la stratégie n'a pas fonctionné, la marque ayant depuis connu des difficultés. Certains investisseurs souhaitent d'ailleurs que celle-ci soit revendue.

Critiques

Herbert Hainer avait pris les rênes d'Adidas en 2001. Les critiques mettent en avant son incapacité à restaurer la profitabilité du groupe malgré la progression de deux tiers des ventes au cours de la dernière décennie. La marge d'exploitation d'Adidas est ressortie à 6,3 % en 2015, contre 14 % pour Nike.

Certains investisseurs espèrent que le nouveau PDG réduira les projets d'ouverture de nouveaux magasins afin de se rapprocher de la stratégie de Nike, qui se concentre sur des flagships avec des emplacements de premier plan, ainsi que sur le commerce en ligne.

Adidas exploite actuellement 2 722 magasins et souhaite en ouvrir 500 à 600 autres d'ici à 2020, tout en quadruplant les ventes en ligne pour atteindre les 2 milliards d'euros. Nike, plus ambitieux, espère que ses ventes en ligne atteindront les 12,5 milliards de dollars à cette date.

Kasper Rorsted, qui prendra officiellement ses fonctions le 1er octobre, a été choisi après que de nouveaux investisseurs comme l'Egyptien Nasser Sawiris, Mason Hawkins (fondateur de Southeastern Asset Management) et le milliardaire belge Albert Frère ont pris une participation dans le groupe l'an dernier.

Nasser Sawiris, ainsi qu'un représentant d'Albert Frère, sont depuis entrés dans le Conseil d'administration d'Adidas. Nasser Sawiris et Mason Hawkins ont par ailleurs mis en place un véhicule afin d'influencer la composition du Conseil et la stratégie du groupe.

« Nous pensons qu'il y a beaucoup de mesures simples que Kasper Rorsted peut prendre afin d'atteindre les 10-11 % (de marge). Se rapprocher de Nike demandera plus de travail et d'efforts », estime ainsi Scott Cobb, un associé au sein du véhicule.

Herbert Hainer, qui quitte son poste à l'âge de 62 ans, a déjà commencé à avoir des résultats en annonçant la vente des activités de golf (qui sont en perte) et en entamant la relance des activités outre-Atlantique après qu'Under Armour a pris la seconde place sur le marché américain en 2014.

Les investisseurs espèrent que Kasper Rorsted saura tirer profit de son expérience chez Henkel afin de rendre la logistique, le sourcing et la publicité plus efficaces, même si les coûts croissants du sponsoring sportif pourraient continuer à peser sur les dépenses de marketing.

Une piste pour améliorer l'efficacité consisterait à simplifier encore l'offre produits. Adidas prévoit déjà de réduire d'un quart le nombre de ses modèles d'ici à 2020 afin de se concentrer sur ses meilleures ventes comme les chaussures rétro Superstart et les chaussures de course UltraBoost.

D'autres investisseurs aimeraient aussi que Reebok soit mis en vente. « Il faut que Reebok fasse l'objet d'un contrôle strict et soit peut-être reconsidéré », estime Tim Albrecht, un gestionnaire de fonds chez Deutsche Asset Management, un des 10 premiers actionnaires d'Adidas.

Herbert Hainer a pour sa part refusé de manière répétée de vendre Reebok, avançant que la marque avait maintenant été réorganisée et est bien positionnée pour profiter du regain d'intérêt pour le fitness.

Peter Steiner, analyste chez Bankhaus Lampe, ajoute par ailleurs qu'une vente pourrait se révéler plus difficile à mettre en oeuvre que prévu, Reebok étant aujourd'hui très liée à Adidas. Il estime la probabilité de vente de la marque à 30 %, qu'il évalue par ailleurs à environ 2 milliards d'euros ; parmi les acheteurs potentiels, VF Corp ou encore des marques de sport asiatiques.

Kasper Rorsted aura sa première opportunité de parler en public le 3 novembre, lors de la publication des résultats du 3ème trimestre, mais les analystes n'attendent pas de commentaires substantiels avant la publication des résultats annuels en mars.

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