Adidas Originals se donne une nouvelle plateforme de marque

Adidas se remet en action. Depuis plusieurs mois, alors que les performances commerciales de la marque aux trois bandes sont malmenées et interrogent distributeurs et investisseurs, les observateurs guettent les choix stratégiques du nouveau patron de la marque, Björn Gulden, l'ancien boss du frère rival Puma.

Au niveau marketing, en cette rentrée de septembre, Adidas donne de la voix. En France, l'équipementier allemand a initié une campagne TV autour des rugbymen français à l'occasion de la Coupe du monde: une première depuis de longues années.

Et depuis quelques jours c'est un changement d'encore plus grande ampleur qui est à l'œuvre: le géant allemand donne une nouvelle plateforme de marque, comprenez identité de communication, à son volet lifestyle Adidas Originals.

A la fin août, la marque a modifié son identité visuelle sur différents réseaux sociaux et, à l'instar de marques de luxe avant elle, a supprimé tout son historique Instagram.

Depuis deux semaines, et le post du trèfle blanc sur fond noir avec la phrase "Depuis 1972, le logo Trèfle a vécu un millier de vies", la marque distille les éléments de l'histoire qu'elle va conter dans les prochains mois. Et ceux-ci s'articulent autour de trois modèles historiques du label: la Samba, la Gazelle et la Superstar.

Un triptyque confirmé ce 15 septembre par une communication officielle présentant trois films dynamiques autour des trois pieds, dans un effort baptisé "“We Gave the World an Original. You Gave Us a Thousand Back” ("Nous avons donné au monde un original. Vous nous en avez rendu mille"). Un message qui se veut associé aux 50 ans d'histoire et au logo en forme de trèfle de la marque.

"L’histoire du trèfle est illustrée dans trois films réalisés par trois pionniers de la création et mettent en avant trois modèles iconiques. Les anecdotes de l'histoire du trèfle s'entremêlent et illustrent la façon dont ces différentes franchises, nées pour le sport, ont été adoptées et réinterprétées au cours des cinq dernières décennies", explique la marque dans un communiqué.

Ainsi, le film associé à la Superstar a été réalisé par Daniel Wolfe, qui fait référence au basket et au groupe de hip hop Run–DMC. Le réalisateur Will Dohrn a lui associé la Gazelle à l'univers du skate avec les sportifs Mike Arnold et Miles Silvas. Enfin, Justyna Obasi, réalisatrice qui avait déjà collaboré avec Adidas pour une campagne avec Zalando, fait référence au football et à différentes scènes culturelles dans son film sur la Samba.

Dans chaque film, la marque fait intervenir des visages connus du sport ou de la musique qui l'accompagnent de longue date, comme Zinedine Zidane et David Beckham mais aussi Jenna Ortega ou Pusha T.

Trois films qui plongent dans le passé d'Adidas et multiplient références et clins d'œil, comme pour marquer au fer rouge la légitimité de la marque. Le premier choix est donc clair: s'appuyer sur les franchises historiques pour consolider le Trèfle. Une stratégie qui avait payé lors de la relance de la Stan Smith, il y a dix ans.

Mais Adidas est aussi attendu sur sa capacité à imaginer de nouveaux modèles qui attiseront le désir des "sneakerheads" (les passionnés et collectionneurs de baskets). Reste à voir quel lancement la marque proposera, s'il sera siglé Originals ou Sportswear (label initié en début d'année), et quand celui aura lieu.

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