Bruno Joly
5 mars 2014
Adidas peine en Europe de l’Ouest
Bruno Joly
5 mars 2014
Adidas, qui s’affiche en pleine forme au niveau mondial et sur la bonne voie pour ses objectifs 2015, ne peut faire oublier longtemps son ralentissement en Europe de l’Ouest, où d’ailleurs les taux de change n’ont que peu d’impact ou presque. En effet, alors qu’au quatrième trimestre 2013, le groupe (Adidas, Reebok, Taylor Made...) a vu son chiffre d’affaires bondir de 12 %, la progression n’a été que de 3 % en Europe de l’Ouest.
Sur l’ensemble de l’année 2013, les ventes en Europe de l’Ouest ont baissé de 7 % et de 6 % à taux de change constant, repassant sous la barre des 4 milliards d’euros. Cette contre-performance est imputable essentiellement à trois marchés que sont le Royaume-Uni, l’Italie et l’Espagne.
Adidas a particulièrement souffert en wholesale avec des ventes à taux de change constant en chute de 9 % sur la zone, atteignant les 2,9 milliards. En revanche, le retail a permis de limiter la casse sur le Vieux Continent. Les ventes retail y ont progressé de 8 % à 544 millions d’euros.
Cette fois, le bilan affiche les bonnes performances enregistrées en Allemagne, le marché domestique du groupe, mais également en Italie et en Grande-Bretagne. Il faut dire que, si l’Europe de l’Ouest pèse près du tiers de l’activité wholesale mondiale, cette part n’est que de 16 % pour le retail.
Au final, Adidas a vu ses ventes en 2013 progresser à taux de change constant de 3 % à environ 14,4 milliards pour un bénéfice d’exploitation de 1,2 milliard d’euros (+31 %). Les ventes wholesale affichent une stabilité à 9,53 milliards et le retail, en hausse de 8 %, s’élève à 3,37 milliards.
Côte zone géographique, seule l’Europe de l’Ouest est en baisse à taux de change constant. L’Amérique latine, où se déroule la Coupe du monde de football en juillet, fait un bond de 19 % à plus de 1,5 milliard.
Pour 2014, Herbert Hainer, le patron du groupe, qui vient de prolonger son contrat jusqu’en 2017, table sur une hausse des ventes à taux de change constant comprise entre 5 et 10 % !
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