Adopt', ex-Réserve Naturelle, veut ouvrir en France une quarantaine de magasins en 2017

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
20 janv. 2017

En décembre 2015, Adopt', ex-Réserve Naturelle, a changé de mains. Associé dans l'affaire à Jean-Hugues Loyez, ancien président de Castorama, Daniel Vercamer, fondateur et ancien président de Nocibé, Olivier Raulin, ancien directeur financier de Nocibé, et David Gaudicheau, le fonds NextStage a racheté l'enseigne de maquillage, parfumerie et accessoires entrée de gamme à son fondateur Dominique Monlun. Avec l'ambition de la déployer à un rythme soutenu. 

Le plan d'action mis en place par la nouvelle équipe prévoit de passer de 122 boutiques en France (dont 82 gérées en propre) à 350-450 unités en cinq ans. "Nous souhaitons agrandir notre parc de magasins simultanément en propre et franchise, en ouvrant une quarantaine de boutiques en 2017, soit une trentaine de succursales et cinq à dix points de vente en franchise", estime Olivier Raulin, PDG de l'entreprise qui emploie 330 salariés. Il vise des surfaces doublées par rapport aux anciens magasins, en passant de 30-50 mètres carrés à 60-100 mètres carrés.

Dans le même temps, la transformation du réseau Réserve Naturelle se poursuit vers l'enseigne Adopt', déjà engagée avant la reprise de la société basée à Cestas, près de Bordeaux. Il reste une trentaine de magasins à rénover, une transformation qui doit être terminée à la fin de l'année.

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Si elle surtout connue pour ses accessoires et son make-up, Adopt' veut dorénavant se positionner comme une griffe de parfums. L'objectif ? "En faire une vraie marque reconnue sur le secteur de la parfumerie. Sur le maquillage et les accessoires, nous faisons face à beaucoup de concurrence avec les Kiko, Nyx, Moa ou Six, mais sur le créneau des fragrances à bas prix, il y a une place à conquérir", livre Olivier Raulin.

Les autres catégories ne vont pas pour autant être abandonnées : "Nous sommes le seul acteur du marché à proposer en une seule boutique ces trois segments distincts. Un atout car les jeunes femmes actives, qui n'ont pas beaucoup de temps ni d'argent, peuvent se créer un total look", ajoute-t-il. 

Adopt' revendique pour ses eaux de parfum une fabrication made in France : la marque fait appel à des laboratoires comme Robertet pour mettre au point ses formules, et possède sa propre ligne de production et de conditionnement. Une fabrication propre, des flacons non luxueux, ainsi qu'une absence de budget communication (pas de marketing ni d'égérie), qui lui permettent d'avoir une stratégie agressive sur les prix : il faut compter 6,95 euros pour une bouteille de 30 ml et 15,95 euros les 100 ml, avec 120 références de parfums.

La société fondée en 1986, qui souhaite aussi se déployer à l'export - elle est pour l'instant présente dans une quinzaine de pays en multimarques et pharmacies -, affiche un chiffre d'affaires de 29 millions d'euros en 2016, soit une croissance de 30 % par rapport à 2015. Adopt' table sur 150 millions d'euros de ventes dans cinq ans, grâce à l'extension du réseau et de sa gamme de produits.