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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
22 sept. 2020
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Affectée par la pandémie, Superdry aperçoit une lumière au bout du tunnel

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
22 sept. 2020

Si la pandémie n'a concerné que la fin du dernier exercice financier de Superdry, ses performances ont été "sensiblement affectées" par la crise sanitaire, a insisté la marque britannique en annonçant ses résultats annuels.


Superdry


Au cours des 52 semaines qui ont précédé le 25 avril dernier, ses recettes totales ont chuté de 19,2% à 704,4 millions de livres (768,6 millions d'euros), tandis que la marge brute est passée de 55,1% à 53,6%. La perte avant impôt a atteint 166,9 millions de livres (182,1 millions d'euros), au-delà de la perte de 89,3 millions de livres (97,4 millions d'euros) enregistrée au cours du dernier exercice. La perte finale s'élève à 174,9 millions de livres (190,8 millions d'euros), en comprenant une charge pour dépréciation de magasin de 136,8 millions de livres — elle est donc supérieure à la perte de 124,2 millions de livres (135,5 millions d'euros) subie au cours de l'exercice précédent.

Il faut désormais déterminer dans quelle mesure tous les points négatifs de cette énumération peuvent être attribués à la pandémie. À vrai dire, une bonne partie de la réduction de ses revenus n'a rien à voir avec la crise sanitaire, mais correspond à la stratégie de l'entreprise. Superdry explique d'ailleurs que la baisse de ses revenus reflète plutôt "une évolution planifiée pour mettre fin à une politique de promotions persistante". Mais le fait que tout son parc de magasins ait fermé du 22 mars à la fin de l'exercice a eu un impact indéniable.

L'enseigne a mis les bouchées doubles pour redresser ses activités, en renforçant l'expérience en magasin, en accélérant son orientation durable et en augmentant de 14% le nombre de ses abonnés sur les réseaux sociaux.

Parmi les actions ayant un impact direct sur sa rentabilité, Superdry a fermé trois de ses quatre entrepôts aux États-Unis, mis en place une gestion rigoureuse de ses stocks, réduit les dépenses et s'est fortement concentrée sur le numérique pendant les périodes de confinement.

Autre point important : la société indique qu'elle a négocié des reports de loyer à court terme et des renouvellements de bail accélérés pour l'ensemble de son parc de magasins, obtenant en moyenne 43% de réduction sur ses 49 baux signés à ce jour.

Aujourd'hui, dans quelle situation se trouve Superdry ? L'entreprise dispose encore de suffisamment de liquidités pour poursuivre ses activités. Selon elle, sa gamme de produits Automne-Hiver 2020 représente "une étape-clé de la remise à plat de notre marque, dans le cadre de notre nouvelle philosophie créative, qui cible clairement nos neuf types de consommateurs à travers quatre choix de style distincts".

Si le cofondateur et PDG de Superdry, Julian Dunkerton, reste prudent, il fait également preuve d'optimisme. Celui-ci explique que l'engagement accru des consommateurs dans le domaine du numérique "a contribué à renforcer le secteur de la mode féminine comme jamais auparavant". Et il se réjouit que la société ait réussi à "augmenter le prix total de ses produits, ce qui a eu un impact positif sur la marge brute". Pour lui, l'entreprise "tient ses promesses, malgré l'impact de la pandémie".

Cela dit, Julian Dunkerton rappelle que les activités de Superdry "sont toujours perturbées", même si elles se sont améliorées depuis la fin de l'exercice fiscal, grâce à la réouverture des magasins. Selon lui, la société a adopté "une position commerciale flexible" — en clair, elle a accordé davantage de rabais au cours des derniers mois pour aider à éliminer les stocks excédentaires qui s'étaient accumulés pendant la fermeture des magasins.


Superdry


Par ailleurs, Superdry a également fourni des données sur ses activités pendant et depuis le confinement, et leur lecture est intéressante. Au début du premier trimestre du nouvel exercice (pendant les cinq semaines qui ont précédé la fin du mois de mai), le chiffre d'affaires du groupe a chuté de près de 37%, mais en juin, il n'a baissé que de 18,1%, avec une baisse similaire en juillet, à 19,8 %. Mais au cours de la période de sept semaines qui a pris fin le 12 septembre, Superdry a connu un déclin de 30,3%, une tendance difficile à expliquer car le premier trimestre est souvent le plus faible pour l'entreprise — or, ces sept semaines faisaient partie du deuxième trimestre.

Ce qui est compréhensible en revanche, c'est que les plus fortes baisses durant tous ces mois aient été enregistrées dans ses magasins physiques, alors que ses activités de e-commerce ont connu des augmentations de plus de 100% en mai et juin, avec une hausse de près de 57% en juillet. Mais au cours des sept semaines qui se sont écoulées jusqu'au 12 septembre, la croissance du e-commerce n'a été que de 4,1%.

L'entreprise britannique rencontre donc des difficultés en ce moment. Depuis le début de l'exercice, ses magasins européens ont obtenu de meilleurs résultats (seulement 32% de baisse) que le Royaume-Uni (55% de baisse) et les États-Unis (75% de baisse), où les réouvertures ont été plus tardives et où un petit nombre de magasins sont encore fermés.  

Mais si les derniers chiffres sur sept semaines ne semblent pas très solides, la société a déclaré que le taux de rentabilité s'améliore à nouveau depuis quelques semaines. 

Malgré une performance plus forte que prévu au premier trimestre, historiquement sa période la plus faible, Superdry reste "prudente sur la forme de sa reprise économique, et l'impact que cela pourrait avoir sur notre capacité à redresser nos activités conformément à notre stratégie".

Pour le reste de l'exercice fiscal 2021, Superdry espère une amélioration de ses ventes en magasins par rapport aux niveaux actuels, même si ses ventes comparables devraient rester dans le rouge.

Quant au commerce de gros, il devrait connaître une certaine amélioration par rapport aux niveaux actuels, grâce aux ventes saisonnières, à la forte reprise des magasins franchisés en Europe et à la normalisation du calendrier d'expédition des commandes du Printemps-Été. Et la hausse des ventes au détail sur Internet devrait se poursuivre.

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