Aigle: une "Maison" confortable boulevard Saint-Germain

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
26 avr. 2013

Aigle, propriété du groupe Maus (Lacoste, Gant, etc.) vient d’ouvrir sa Maison de Famille boulevard Saint-Germain, à Paris. En fait, il s’agit d’une réouverture de son flagship de la Rive Gauche avec un nouveau concept censé porter la dimension lifestyle de la marque.

Ce n’est pas le seul point de vente à bénéficier de cette nouvelle image puisque le magasin des Champs-Elysées en portait les prémices comme l’un des points de vente de Hong Kong. Et surtout la marque rouvre parallèlement à l’unité de Saint-Germain son point de vente de Shibuya à Tokyo avec ce même concept.

L’esprit de famille cher à Aigle se concrétise boulevard Saint-Germain à la fois par une succession de pièces sur cette surface de 350 m² chacune porteuse d’un nom, inscrit sur un plan à l’entrée, ou plutôt à l’une des deux entrées, car une nouvelle a été créée. Il y a donc L’Atelier pour d’un côté les bottes et de l’autre les événements, en ce moment la capsule Kitsuné, la Serre, en fond de magasin, qui abrite les bottes et chaussures homme, le fumoir pour la ligne d’habillement masculin, le boudoir à l’étage pour l’habillement féminin, etc.

La décoration fait appel à des éléments vintage renforçant cette dimension de maison de famille. Les cabines d’essayage elles-mêmes sont toutes différenciées notamment par l’emploi de papiers peints et de miroirs glanés ici et là. A l’étage, une cheminée est présente. La serre, est, elle, remplie de plantes, etc. Pour Romain Guinier, président de Aigle, il était important aussi que le concept soit transgénérationnel comme la clientèle de la marque. Toutefois, si le magasin se veut moins outdoor que lifestyle, la botte reste très présente jusqu’en vitrine. L’une d’entre elles lui est en permanence consacrée.

Cette évolution en termes de communication doit accompagner le développement de la société sur tous les territoires. Aujourd’hui, Aigle compte bien plus de points de vente en Asie qu’en Europe. Quasiment les trois quarts des 337 points de vente à l’enseigne fin décembre dernier y sont aujourd’hui implantés. Ils sont une centaine en Chine, 74 au Japon, quasi 60 en Corée, 16 à Taïwan, 12 à Hong Kong etc. "Sur l’Asie, on en ouvre entre 40 et 50 par an. A titre de comparaison, il existe 85 points de vente en Europe dont 75 en France (16 en région parisienne aujourd’hui !).

"Évidemment, en Europe, nous avons une forte présence en wholesale, souligne Romain Guinier. Les bottes sont par exemple diffusées à travers 2000 points de vente type jardineries et libres-services agricoles.

Aigle a enregistré l’an dernier une progression de 9% de son chiffre d’affaires consolidé, à 150 millions d’euros. Le chiffre d’affaires développé par la marque, y compris donc le business sous licence, a atteint 315 millions d'euros, en progression de 9% également. Romain Guinier table sur 6 à 7% d’augmentation cette année. Le chiffre d’affaires consolidé France s’est établi à 80 millions d’euros, aussi en progression de 9%. Mais, sous la marque, la France ne pèse plus que 37% du chiffre d’affaires. C’est l’Asie qui domine avec 43%. Le reste vient d’autres pays comme l’Allemagne, le Benelux, l’Europe du Nord, la Grande-Bretagne. La botte pèse encore 10% des ventes dans les magasins à l’enseigne. Et 25% du chiffre d’affaires global France grâce évidemment au wholesale.

Pour autant, il y a quand même des endroits où Aigle fléchit. Notamment en Italie. La marque a fermé sa filiale et a pris un distributeur, Diamant. Elle s’est "réajustée" dans la péninsule ibérique et y a fermé ses points de vente de Porto et Lisbonne. "Sur l’Espagne, nous n’avions pas de retail", souligne Romain Guinier.