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8 juil. 2020
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4 minutes
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Alaïa rouvre sa Petite Boutique et multiplie les projets

Publié le
8 juil. 2020

Après les longs mois de confinement, la maison Alaïa se relance avec de multiples projets. Pour l’illustre griffe, dans le giron du groupe Richemont depuis 2007, orpheline de son fondateur Azzedine Alaïa depuis trois ans, cette période marque en fait un nouveau départ. Alors qu’elle vient de lancer son showroom digital, elle inaugure ce vendredi 10 juillet une troisième adresse à Paris. Dans les cartons aussi, la nouvelle collection Editions.


La collection pour l'été 2021 sera dévoilée sous peu - Alaïa

 
La griffe, dont les collections sont toujours réalisées par le studio interne, est dirigée depuis l’automne dernier par Myriam Serrano. Autre arrivée récente, celle de Norman Lemay en tant que directeur Image, actif depuis le 1er juin 2020. Il a occupé différents postes de directeur d’identité visuelle et de directeur Image et communication, notamment au sein de Stella McCartney et Hermès. Il provient de la maison Chloé, (également détenue par Richemont), dont il était le directeur Image depuis septembre 2018.

Fin 2019, Alexis Barichella (ex Yves Salomon et Gucci) a également rejoint la maison en tant que directeur Presse, Evènements et Digital.  De quoi donner une nouvelle impulsion à la marque, qui souhaite renforcer son équipe créative et sa présence dans l’univers digital et l’e-commerce.

Cette dernière rouvre ces jours-ci sa "Petite Boutique", à la nouvelle adresse du 5 rue de Moussy, à côté de sa "Grande Boutique", située au numéro 7, non loin de la Fondation et galerie d’art Azzedine Alaïa de la rue de la Verrerie dans le IVème arrondissement de Paris. Cet espace avait vu le jour dans les années 1980, au sein du premier atelier parisien du couturier, rue de Bellechasse, transféré ensuite rue de la Verrerie. Tenue par la sœur d’Azzedine Alaïa, ce petit écrin offrait aux initiées et amies de la maison des pièces d’anciennes collections à des petits prix.

La Petite Boutique ressuscite aujourd’hui sous la forme d’un concept particulier. L’idée étant de renouer avec son esprit original. Pour cela, la marque va puiser dans ses anciennes collections, s’appuyant sur l’expertise de la collectionneuse de vintage Anouschka, très proche du couturier, qui proposera "des sélections pointues et plus accessibles d’anciennes collections 4 à 6 fois dans l’année". Elle va faire appel aussi à des amies de la maison, leur demandant de lui confier leurs modèles Alaïa achetés dans le temps.
 

La Petite Boutique accueille des pièces d'anciennes collections - Alaïa


"L’intégralité des bénéfices de la vente sera versée à l’Institut Imagine qui est un institut de recherche sur les maladies génétiques, avec lequel Azzedine Alaïa a collaboré dès sa création, et qu’il a soutenu pendant près de dix ans", indique la marque dans un communiqué, en expliquant vouloir créer dans cette boutique "un principe d’initiation, de partage et de transmission entre générations de clientes de la maison". Un projet écologique et responsable parfaitement dans l'air du temps.
 
Cette adresse s’ajoute à celle adjacente de la rue de Moussy et au magasin amiral du 5 rue de Marignan près de l’avenue Montaigne, ouvert en 2013. Elle a aussi inauguré une boutique à Londres sur New Bond Street en 2018 et lancé son site marchand maison-alaia.com dans la foulée avec Yoox Net-a-Porter. Un réseau qui devrait s’étendre désormais au-delà du Vieux Continent.
 
Covid-19 oblige, la maison Alaïa a inauguré aussi cette semaine son showroom digital pour présenter sa collection printemps-été 2021. Les acheteurs y sont guidés virtuellement par les vendeurs. Au-delà du classique lookbook, la griffe a fait un effort pour produire plusieurs contenus (images et vidéos en 3D), qui permettront d’éditorialiser les produits lorsqu’ils arriveront en boutique.


Un modèle vintage de la maison, en vente à la Petite Boutique - Alaïa

 
Enfin, la marque va lancer en novembre "Editions", projet qui lui est cher. Depuis la disparition de son fondateur, elle multiplie les initiatives afin de continuer à perpétuer l’héritage du couturier, en particulier à travers de nombreuses expositions et la réédition de quelques-unes de ses pièces les plus emblématiques. Cette fois-ci, elle va passer à la vitesse supérieure avec une collection à part entière.
 
A chaque entrée de saison, au printemps et à l’automne, elle va ainsi rééditer un vestiaire "Editions" d’une trentaine de pièces iconiques d’Azzedine Alaïa, qui seront recréées à l’identique avec la même matière et en reprenant le patronage original du modèle. Chacune de ces pièces indiquera sur son étiquette la date de sa création. L’objectif est non seulement de ravir les fans et fidèles de la maison, mais surtout de la faire connaître en partant de ses bases dans de nouveaux marchés comme la Chine.
 
 

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