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9 nov. 2022
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Alibaba: le Luxury Pavilion entre métavers et "live shopping" pour séduire les milléniaux chinois

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9 nov. 2022

A l'occasion de la période de rabais du 11.11 (le "single day", rendez-vous-commercial majeur du commerce dans l'empire du Milieu), le géant chinois Alibaba fête les cinq ans de son espace dédié aux produits de luxe et premium. Le Luxury Pavilion a été rejoint par quelque 200 grandes marques occidentales, notamment issues des groupes LVMH, Richemont, Kering, Chanel ou Hermès. Marques qui viennent notamment y cibler les très stratégiques milléniaux chinois. Ce qui conduisent aujourd'hui "live shopping" et métavers à prendre une importance croissante dans la stratégie d'Alibaba.


Luxury Pavilion



Le pavillon est un espace à part sur Tmall, plateforme généraliste qui attire 800 millions de clients autour de 290.000 marques. Si le Tmall Luxury Pavilion n'a vocation à capter qu'une fraction de cette audience, l'espace a néanmoins connu entre 2019 et 2021 une accélération de 153% du nombre de consommateurs actifs, tandis que le volume d'affaires aurait explosé de 309%, en incluant l'activité locale de Yoox Net-a-Porter et de Farfetch, qui ont rejoint le Pavilion. Il faut dire que, depuis début 2020, le Pavilion a profité du fort rapatriement de la consommation chinoise de luxe.

Privés des voyages lors desquels ils s'adonnent massivement aux achats de produits de luxe, les consommateurs chinois ont en effet depuis réalisé 90% de leurs achats de luxe depuis l'Empire du Milieu." À ce phénomène s'en ajoute un second: la digitalisation accélérée des maisons de luxe, qui a fait de la Chine un laboratoire dont les enseignements sont appliqués au reste du monde", explique Nicolas Cano, directeur du développement du Pavilion.

Pour le responsable, le Pavilion trouve pour les marques un intérêt particulier du fait que 67% de ses clients ne sont autre que les millennials chinois. Surtout, pointe Nicolas Cano, c'est du côté des plus jeunes millennials qu'Alibaba constate les plus forts hausses. S'ajoutent à ceux-ci 17% d'acheteurs de la Gen-Z, en progression de deux points entre 2020 et 2021. "Cela pose de nombreuses questions sur les bonnes façons d'engager respectivement des différents publics" pointe le directeur du développement.

Métavers et liveshopping



Parmi ces façons d'engager le nouveau générateur de consommateurs de luxe, Alibaba peut s'appuyer sur une expérience déjà ancienne dans les réalités virtuelles et augmentées, qui l'amènent aujourd'hui logiquement vers le métavers. A l'occasion de sa traditionnelle période de rabais du 11.11, le Luxury Pavilion s'en remettra par exemple à un "influenceur virtuel" baptisé Timo. Cet avatar sera chargé de mettre en avant les produits des différentes marques partenaires. Et notamment des "3D digital collectibles", déclinaison maison du concept de NFT, sans valorisation commerciale, et compatibles avec Taobaolife, le métavers propre d'Alibaba.


Timo, nouvel influenceur virtuel du Luxury Pavilion - Alibaba


"A la lumière du métavers, il y a une tendance de fond qui est l'essor considérable de l'usage des idoles virtuelles", pointe Nicolas Cano. "C'est dans cette logique que nous venons de lancer avec la Damo Academy (institut de recherche d'Alibaba, ndlr) une marketplace virtuelle prenant la forme d'une avenue commerçante digitalisée, que les consommateurs peuvent visiter au travers de leurs avatars. Et il y a notre Meta Pass, qui donne à certains consommateurs la priorité sur certaines sorties de produits et événements".

Plus simple pour l'heure à développer pour les marques, le liveshopping occupe en parallèle une place croissante dans les leviers marketing du Luxury Pavilion. Des directs commerciaux qui prennent désormais trois formes: des livestreaming ouvert à tous, des événements "One to few" où sont conviés des consommateurs sélectionnés via les données de la plateforme (concept notamment retenu par Vacheron-Constantin), et les "One to One". Cette dernière approche, notamment testée cette année par Cartier ou Burberry, permet de proposer des séances personnalisées pour un client unique, mis en contact avec une marque ou un créateur.

"Cela se fait depuis un studio, ou un espace aménagé en boutique, ce qui se fait beaucoup en Chine aujourd'hui", explique Nicolas Cano. "Cela devient pratiquement un espace VIP en one to one, comme lorsqu'un client rentre en boutique. Cette approche spécifique a pour elle d'associer le meilleur du digital et du physique".

Vers les marques de niche



Au-delà de ses ambitions pour le luxe et l'ultra-luxe, Alibaba indique avoir attiré désormais la grande partie des marques premium sur son Pavilion. C'est désormais vers des labels plus confidentiels, mais à même de plaire aux consommateurs chinois, que le géant de la vente en ligne entend compléter son offre. 


Le groupe indique constater une forte accélération de la consommation luxe des millenials, et en particulier des plus jeunes d'entre eux - Alibaba



"Ce qui nous intéresse surtout, ce sont des marques qui ont une voix intéressante et des valeurs extrêmement fortes, car c'est ce qui intéresse le plus nos consommateurs", explique Nicolas Cano, citant des marques comme Christophe Lemaire, Repetto, Messika ou La Bouche Rouge. "Que ce soit sur la partie environnementale, la diversité, la traçabilité… Tout cela est devenu important dans les attentes. Donc toute marque qui apporte ces éléments en plus de la qualité du design va être un complément naturel à notre offre luxury".

Le groupe Alibaba a généré sur l'exercice clos fin mars 853 milliards de yuans de ventes (123 milliards d’euros de revenus), tandis que le revenu opérationnel s’est lui établi à 69 milliards de yuans (9,9 milliards d’euros). En quête d'un relais de croissance à l'international, le groupe a séparé en décembre dernier ses activités chinoises et étrangères. Pour ces dernières, l'entreprise mise sur Lazada, dans lequel il vient d'injecter 912 millions d'euros pour accélérer son activité en Asie du Sud-est. Et, semblerait-il, préparer sa conquête du marché européen.
 

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