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Alive, la petite enseigne de fast-fashion s'étend au-delà de son Sud natal

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today 3 oct. 2019
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Dans un secteur de la distribution de mode enregistrant les défaillances de plusieurs acteurs tricolores historiques ou étrangers (DDP, New Look...), certains parviennent à tirer leur épingle du jeu : c’est le cas d’Alive, une chaîne de fast-fashion née en Provence de la reconversion professionnelle de Julie Simon en 2009.


Pour l’anecdote, Alive a été nommée ainsi en clin d’œil au film du même nom sorti en 2004 et réalisé par Frédéric Berthe avec Richard Anconina, Maxim Nucci et Valeria Golino. - Alive


Ex-banquière à Londres et fan de shopping, la jeune femme concrétise à ce moment-là l’envie de lancer une enseigne de prêt-à-porter entrée/milieu de gamme avec son mari. Une aventure débutée à Aix-en-Provence qui place le couple, dix ans et trois enfants plus tard, à la tête d’un réseau d’une quinzaine de boutiques en propre dans l’Hexagone. Et bientôt vingt d’ici la fin de l’année, car les ouvertures s’enchaînent.

En juillet dernier, la chaîne s’est installée à Orange et à Abbeville, après avoir élu domicile à Béziers en début d’année. De nouveaux points de vente Alive seront inaugurés en novembre et décembre prochain à Vitrolles, à Lormont près de Bordeaux, à Nice (Lingostière) et à Marseille (Saint-Loup).

De fait, Julie Simon a constaté un changement d’attitude des centres commerciaux, qui entendent aujourd’hui combler leurs cellules inoccupées. « Il y a dix ans, les bailleurs étaient tout puissants, affichant des loyers colossaux. C’est pour cela qu’au départ, nous avons ciblé des galeries secondaires de supermarchés, plus abordables ». Après avoir débuté dans le Gard et dans le Var, Alive a petit à petit essaimé dans le Sud de la France et remonte désormais progressivement le territoire. Elle s’installera en effet à Clermont-Ferrand et surtout au sein du centre Lillenium (Lille) en 2020.

Cinq à sept ouvertures sont prévues chaque année, ainsi qu’une à deux fermetures d'emplacements jugés peu rentables. A noter qu’en 2017, Alive a aussi fait un bond dans son réseau en convertissant sous son enseigne cinq anciennes boutiques Mim, une marque liquidée en 2017. « Aujourd’hui, nous sommes très sollicités par les bailleurs, et je freine un peu l’expansion pour pouvoir maîtriser le développement à 100 % ».

Si elle dit avoir été approchée par Carrefour, dont elle occupe plusieurs emplacements dans ses galeries, l’enseigne a souhaité conserver « sa totale indépendance financière et liberté de mouvement, glisse Julie Simon. Nous n’avons aucun endettement et sommes très prudents sur la gestion des stocks notamment. Je préfère avoir des ruptures et de nouveaux arrivages très réguliers plutôt que trop de produits qui nous restent sur les bras ».

L’offre proposée par la chaîne suit les tendances phares du marché et cible « une jeune femme urbaine qui travaille, et qui trouve que Zara est parfois un peu cher ». La cliente Alive est en moyenne âgée de 27 ans et dépense environ 45 à 50 euros par passage en boutique. « Nous misons sur l’achat d’impulsion, avec très peu de réassort et trois lancements de nouveautés chaque semaine. »

Les produits Alive sont pour 30 % conçus en interne et fabriqués en Italie, tandis que les 70 % restants se divisent entre 20 % d’articles achetés à des fabricants chinois ayant vitrine à Aubervilliers et 50 % provenant de fabricants fast-fashion en Italie, à Prato.

Côté image, pas de publicité classique pour Alive, qui se donne en revanche des relais médiatiques sur les réseaux sociaux : la marque noue des partenariats avec des personnalités de la téléréalité et des blogueuses. En plus de son réseau, la chaîne a également lancé son e-shop en 2015, qui pèse aujourd’hui près de 30 % de ses ventes totales, qui se placent dans une fourchette de 5 à 10 millions d'euros.

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