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Allemagne : les soldes à tout moment n'ont pas stimulé la consommation

Par
AFP
Publié le
today 11 janv. 2006
Temps de lecture
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BERLIN, 11 jan 2006 (AFP) - Les soldes à tout moment, l'Allemagne a déjà testé. Et deux ans plus tard, un certain nombre de distributeurs ne sont plus si sûrs que c'était une bonne idée: la concurrence sur les prix est impitoyable, le consommateur est désorienté et la demande toujours en berne.


Façade d'un magasin à Dusseldorf pratiquant des soldes le 29 décembre 2005 - Photo : Patrik Stollarz

"Si on pouvait revenir en arrière, beaucoup de distributeurs, surtout parmi les petits, aimeraient bien le faire," selon Hubertus Pellengahr, gérant de la fédération du commerce de détail (HDE).

En avril 2003, les députés allemands ont voté la fin des soldes à date fixe. Depuis 1911, les Allemands se ruaient dans les commerces fin janvier et fin juillet pour faire de bonnes affaires, les soldes ne concernant toutefois que l'habillement, les chaussures et la maroquinerie.

Dorénavant les rabais s'appliquent à tout produit, à tout moment, et les distributeurs s'en donnent à coeur joie: les rues commerçantes allemandes sont ornées de panneaux annonçant des "sale", "actions spéciales" et autres promotions, les rabais de 70% à 80% ne sont pas rares.

Résultat : "la concurrence sur les prix s'est énormément accrue", commente M. Pellengahr, "pour un client futé, il est vraiment possible d'obtenir le meilleur prix".

Kaulfuss, une petite boutique d'habillement pour hommes mûrs sur une artère de Berlin, le ressent à ses dépens. "Nous faisons des réductions aussi, de 10% ou 20% mais nous ne pouvons pas tenir tête aux grands magasins, il faudrait mettre la clé sous la porte", commente la vendeuse, désabusée.

Du côté des consommateurs "il y a une incertitude grandissante", note le porte-parole de la fédération des centrales de consommateurs vzbv, Christian Fronczak. "Il y les rabais pré-Noël, les promotions de Noël, les soldes d'hiver, les actions de printemps... au bout d'un moment ce n'est plus crédible."

C'est sans doute pourquoi une partie des magasines continue à pratiquer des soldes à l'ancienne mode. Environ les trois quarts du secteur se tiennent à ces soldes "officieuses", qui commencent cette saison le 23 janvier, précise M. Pellengahr.

C'est le cas des grands magasins Kaufhof, propriété du groupe Metro. "Les clients sont habitués à ces rendez-vous, et cela nous permet de faire de la place pour la nouvelle marchandise", indique une porte-parole de Kaufhof.

Mais cela n'empêche pas Kaufhof, comme d'autres, d'avoir déjà pratiqué depuis début janvier des réductions sur certains produits.

La levée des soldes à date fixe s'inscrit dans une logique de libéralisation du secteur. Au fur et à mesure, la plupart des règles qui encadraient en Allemagne le commerce de détail, les horaires des fermeture des magasins par exemple, se sont assouplies.

Les pouvoirs publics allemands espéraient que ces mesures redonnent une impulsion à la consommation des ménages, atone depuis plusieurs années. Sur ce point, ils ont été déçus: la consommation devrait avoir au mieux stagné en 2005, après trois années consécutives de baisse, selon les fédérations du secteur.

"La consommation est à la traîne, et cela n'a rien à voir avec les restrictions sur le commerce", selon M. Pellengahr. C'est plutôt le résultat d'une croissance économique maigrichonne et d'un marché de l'emploi sinistré.

S'est en revanche développé un esprit de "chasse aux bonnes affaires", manifeste dans le succès outre-Rhin des Aldi, Lidl et autres discounters, et résumé par le slogan de la chaîne d'électronique Saturn, autre filiale de Metro, "l'avarice c'est génial".

Autre effet pervers, "on se détourne de plus en plus d'un comportement d'achat orienté vers les besoins", les consommateurs se jetant sur des produits simplement parce qu'ils sont peu chers, selon M. Fronczak de la vzbv.

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