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AllSaints lance une ligne de montres, un nouveau parfum et débarque au Bon Marché

Publié le
today 31 oct. 2019
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L'actualité française est dense pour AllSaints, marque emblématique du Royaume-Uni. La marque britannique, pilotée par son directeur artistique Wil Beedle, lance une collection de montres, une nouvelle série de parfums et sa ligne de vêtements de sports d'hiver "Shoreditch Ski Club" au Bon Marché à Paris ce weekend. 


Wil Beedle - Photo : All Saints


La marque britannique s'est associée à Bedrock, un horloger américain basé à Detroit, pour sa première gamme de montres, qui retranscrit l'atmosphère branchée et discrète de la marque.

"Nous nous sommes rendus dans des quartiers assez chauds à Detroit. C'est une ville assez particulière après la tombée de la nuit — même s'ils se sont finalement décidés à rallumer les feux de signalisation. Il y a quelques années, pendant la crise, on les éteignait après minuit. On a fait une balade à vélo mémorable dans ce centre-ville déserté. Comme un épilogue du rêve américain. Énigmatique", raconte le créateur, visiblement marqué par la ville où Eminem a tourné 8 Mile.

Depuis sa création en 2011, Shinola a su mettre à profit la réputation de la ville de Détroit, célèbre pour son secteur manufacturier de haute qualité, pour donner une image branchée à sa ligne de montres. Pour All Saints, Shinola a développé une gamme de 20 modèles, vendus entre entre 188 et 378 €, du modèle "Untitled" en métal jusqu'à des montres plus sophistiquées. La gamme supérieure s'appelle "Sub Titled", et comprend des fonctionnalités supplémentaires.


All Saints' watch collaboration with Shinola


"C'est un assemblage de nos codes respectifs. Du classique intemporel au militaire vintage", explique Wil Beedle. 

Le designer était à Paris pour préparer le lancement exclusif de "Shoreditch Ski Club", sa ligne de vêtements de sports d'hiver au Bon Marché le 3 novembre. Celle-ci a connu un succès immédiat. Selon certaines sources, son premier pop-up de 60 mètres carrés à Selfridges, à Londres, a réalisé un chiffre d'affaires de 450 000 livres sterling (environ 522 000 euros) lors de sa première saison, bien au-dessus des moyennes du secteur. Aujourd'hui, la collection est aussi disponible à deux pas de Selfridges, chez Browns.

"Shoreditch Ski Club a pris de l'ampleur rapidement, et nous avons décidé d'élargir nos options de distribution avec la troisième saison", s'enthousiasme Wil Beedle, qui skie régulièrement à Val Thorens.

"Ce sont des vêtements de ski pour jolies mamans. La deuxième collection s'intitule "Yes Future", comme un pied de nez contre la devise punk "No Future". Avec une carte du monde qui inclut Taïwan — dont ma femme est originaire. Si je n'avais pas cité Taïwan comme un pays distinct, j'aurais sûrement plus de problèmes avec ma femme qu'avec le gouvernement chinois", plaisante le créateur.

"Notre marque n'est pas spécifiquement liée aux sports ou au loisirs de plein air. Nos clients vont tour à tour skier, aller à un défilé, sauter dans un hélicoptère, avant de sortir faire la fête. Je ne pense pas qu'il faille nécessairement prévoir un vêtement différent pour chaque activité ! Vraiment pas", affirme Wil Beedle, qui a ajouté du cuir non traité au chrome et un nouveau néoprène mélangé à du coton parmi les nouveaux matériaux de la ligne Shoreditch Ski Club.



A watch from the collaboration's Sub Titled grouping

 
All Saints a lancé trois parfums unisexes l'an dernier et débarque en France avec cinq nouveaux parfums, d'abord lancés dans ses trois points de vente à l'enseigne français. Conçu dans le cadre d'une licence avec Revlon, le nouveau quintette de parfums sera progressivement distribué par les revendeurs du géant de la beauté. Les parfums portent tous un nom évocateur : Cuir, Métal, Coucher de soleil, Encens et Flora Mortis, et chacun a été développé par un nez différent.

AllSaints appartient à Lion Capital, une société de capital-investissement qui l'a racheté en 2011 pour 105 millions de livres. Au moment de l'acquisition, Lion Capital prévoyait que le chiffre d'affaires de la marque pourrait atteindre un demi-milliard de livres trois ou quatre ans ou plus tard. AllSaints n'a pas tout à fait honoré cet espoir. Ses derniers résultats annuels, publiés mi-novembre 2018, font état d'une augmentation du chiffre d'affaires de 8% à 327 millions de livres (379 millions d'euros), mais le bénéfice sous-jacent de la marque a chuté de plus de moitié à 10,6 millions de livres (12,3 millions d'euros).


Une tenue de la collection d'automne Shoreditch Ski Club - AllSaints


Fondée en 1994, All Saints compte plus de 3 000 employés dans le monde et 255 magasins, franchises, concessions et points de vente exploités en propre dans 26 pays.

Les créateurs de mode sont souvent bavards ; Wil Beedle, lui, est même volubile — après tout, il a fait de brillantes études littéraires. Après un passage à Paris, il a rejoint AllSaints en 2003 en tant que directeur du prêt-à-porter masculin à Londres. Six ans plus tard, il a été promu directeur créatif de AllSaints.

"Plus de 16 ans chez AllSaints", s'émerveille-t-il. "Plutôt honorable pour un directeur artistique dans la mode, n'est-ce pas ?"

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