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16 déc. 2020
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Amazon s'essaie à la demi-mesure avec un t-shirt entièrement personnalisable

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16 déc. 2020

Le groupe américain déploie aux Etats-Unis l’offre "Made for You" qui, pour 25 dollars, soit 20 euros, propose un t-shirt à la coupe personnalisée en fonction de données et photos envoyées par l’acheteur. Un domaine de la demi-mesure où d’autres acteurs ont précédemment connu l’échec.


Amazon


Made for You nécessite de la part de l’acheteur de renseigner sa taille, son poids, son type de morphologie et d’envoyer deux photos via l’application dédiée. À partir de ces données, Amazon construit un modèle morphologique virtuel du client, qui peut ensuite choisir la matière, la couleur, la coupe, la longueur, sans oublier le type de col et de manches du t-shirt qui sera produit.

Amazon a fait savoir que l’outil serait progressivement enrichi avec de nouvelles possibilités de personnalisation, et ceci en fonction des retours que lui feront les utilisateurs de l’offre. Cette association de la technologie à l’offre mode pourrait asseoir un peu plus la place d’Amazon dans l’habillement. Le portail est devenu le premier distributeur textile des Etats-Unis, avec 30 milliards de dollars de ventes en 2019, selon la banque américaine Wells Fargo.

Une position qui peut se renforcer si, face à l’éventuel succès de Made for You, Amazon se retrouve à la tête d’une massive base de données morphologiques. Données qui pourraient orienter un peu plus la centaine de marques progressivement lancées par Amazon Fashion et qui, comme le pointait FashionNetwork il y a un an, ciblent généralement le vide existant sur sa plateforme entre les prix du bas et du milieu de gamme. Ces données pourraient également à terme prendre une valeur marchande auprès de marques tierces vendant ou non sur Amazon.

Plusieurs tentatives dans le domaine de la demi-mesure ont déjà été menées. La plus mémorable est celle, en 2018, de la marketplace japonaise Zozotown, qui espérait à l'époque prendre le leadership dans ce domaine avec sa marque propre Zozo, proposant une série de produits basiques réalisés sur mesure. Le système était plus contraignant pour l’acheteur, la mesure requérant de se vêtir face à son téléphone d’une combinaison moulante fournie gratuitement et garnie de repères. L’expérience s’est cependant arrêtée un an plus tard, notamment du fait de problèmes techniques.

Car c’est là que demeure l’un des principaux freins au développement de la mode morphologique. Produire à l’unité un produit aux mesures spécifiques coûte cher et nécessite un appareillage spécifique, ainsi que des contrôles réguliers. C’est notamment sur ce point que Zozo a dû renoncer à ses ambitions, son système breveté de patronage modulaire, déployé chez son partenaire chinois, avait généré plusieurs problèmes, le rendant non profitable sur le long terme, expliquait à FashionNetwork une spécialiste proche du projet.

Reste donc à savoir si Amazon, fort de sa force de frappe logistique et technologique, sera plus à même de créer une offre de mode morphologiquement personnalisée et livrable dans un délai raisonnable. Muette sur la part que représente la mode dans son activité, la firme américaine n’indique pas pour l’heure quel processus industriel va accompagner l’expérience Made for You.

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