Amélie Pichard : "Même si je n'étais plus indépendante, la marque ne perdrait pas sa liberté"

Sur une planète mode souvent trop homogène, Amélie Pichard fait presque figure d’Ovni. Fan de l’icône blonde des années 1990 Pamela Anderson, avec qui elle a d’ailleurs cocréé une collection de chaussures vegan, des grands espaces de l’ouest américain et d’une certaine imagerie éroticocomique tout droit sortie des années 1970, la créatrice de souliers féminins et de sacs ancre la marque qui porte son nom dans un univers créatif et visuel aussi dense que singulier. Une singularité que l’on retrouve également dans la façon dont Amélie Pichard dirige Amélie Pichard depuis son lancement en 2011. Entrée au sein de la maison de luxe turque Dice Kayek à la fin de ses études à l’école Mod’Art et révélée au public en 2010 par le concours Bata des Jeunes Créateurs, Amélie Pichard, qui navigue sans « business plan à trois ans », n’a pas peur des changements de cap. En 2016, elle a par exemple décidé de s’émanciper du réseau wholesale pour s’offrir plus de liberté et se rapprocher de ses clientes. C’est « Chez Pichard », sa boutique de la rue de Lappe à Paris, où trône au centre un lit, qu’Amélie Pichard reçoit FashionNetwork.com. Très volubile la créatrice parle création bien sûr, de l’intérêt de faire différemment, mais aussi d’investisseurs (elle a ouvert son capital en 2017) ou encore de distribution. Rencontre.


Amélie Pichard incarne avec une bonne dose d'humour sa marque dans ses campagnes et sur les réseaux sociaux - bertrand Lepluard

FashionNetwork.com : Comment décririez-vous votre marque et qu’est-ce-qui fait sa différence ?

Amélie Pichard : C’est une marque de chaussures et sacs, et j’ajoute « accessoirement ». C’est un jeu de mots évidement, mais quand je regarde mes confrères, nous ne sommes pas dans le même scénario, nous ne racontons pas la même chose et nous ne travaillons pas la chaussure de la même façon. J’aime évidemment l’idée d’être chausseur puisque je conçois mes chaussures pour qu’elles soient confortables, mais je fais souvent la comparaison avec Coco Chanel lorsqu’elle a lancé les bijoux fantaisie dans les années 1920. C’était la première à le faire et moi c’est ça que j’aime, je n’ai pas envie de faire un sac en vrai crocodile pour qu’il coûte 15 000 euros, ça ne m’intéresse pas. Et même si le mot fantaisie est un peu galvaudé parce qu’on pense d’abord aux enseignes de mass market, il est à l’image de ma marque, sinueux et plein de paradoxes. Amélie Pichard peut autant s'inspirer de Pamela Anderson que d’une fille de la campagne. Mais quand on regarde de plus près, Pamela Anderson n’est pas juste une icône de mon enfance, c’est avant tout une femme engagée dans l’écologie depuis plus de 20 ans, indépendante, qui n’a pas besoin de 15 000 agents derrière elle. C’est ce qui m’intéresse, cette indépendance. D’ailleurs, même si je n'étais plus indépendante à un moment, la marque ne perdrait pas sa liberté, car c'est une de ses plus grandes valeurs et ça inspire mes clientes.
 
FNW :  Justement, en 2017, vous avez fait entrer des investisseurs dans votre marque, comment se répartit le capital ?

AP : Il est toujours entre mes mains. J’étais toute seule depuis 2011, mais à la suite de ma collaboration avec Pamela Anderson, je me suis dit alors que je ne pouvais plus continuer à « bricoler », même si je bricole bien ! Je n’ai cependant pas construit ma marque avec un business plan et des objectifs sur trois ans. D’ailleurs, le monde comme l’économie changent tellement vite que ces business ne tiennent pas la route longtemps. Bien évidement aujourd'hui nous en avons un, mais nous nous laissons la liberté d'être flexibles. Notre autre force.


Le abag d'Amélie Pichard (695 euros) présenté par Amélie Pichard - bertrand Lepluard

FNW : Comment avez-vous alors présenté votre « projet » à vos investisseurs et qui sont-ils ?

AP : Je leur ai d’abord raconté tous les « rebondissements » et c’est ça qui leur a plu ! On m’appelle souvent « culbuto », comme le jouet, car je tombe, je me relève, et c’est ça la vie d’entrepreneur. C’est tellement dangereux de faire croire aux jeunes qu’être créateur c’est simple, facile et génial. Mes investisseurs sont huit et tout aussi variés : il y a le directeur général de chez AMI (Nicolas Santi-Weill ndlr), un duo à la tête d’une agence spécialisée dans le luxe qui s’appelle Mad, le fonds d'investissement ICI ou encore Laurent Dassault. Mais ils sont bien plus dans le love money que dans l’accompagnement quotidien, même si je peux évidemment leur demander des conseils. Ils m’ont permis de lever une belle somme et j’ai gardé 65 % des parts.

FNW : La marque est-t-elle toutefois rentable aujourd’hui ?

AP : Bien sûr que non. Je l’étais lorsque j’étais toute seule et que je faisais du wholesale sans faire d’investissements. Je suppose que c’est difficile d’être rentable car il faut sans cesse investir, ouvrir de nouvelles portes pour avancer. On a fait la levée, on a refait le site e-commerce, on s'est structuré (Amélie Pichard emploie quatre personnes, ndlr), on a ouvert la première boutique et on a commencé à faire un peu d'e-marketing. Cependant, ce pari a permis à la société de faire +150 % de chiffre d’affaires entre 2017 et 2018. Aujourd'hui, au-delà de nouveaux financements, il va me falloir plus que jamais d'autres cerveaux autour de moi et du quotidien de l'entreprise. Donc je me prépare à cette nouvelle étape.
 
FNW : Votre collaboration avec Pamela Anderson vous a-t-elle permis de séduire des investisseurs ? 

AP : Evidemment, mais c’est moi qui suis allée à leur rencontre car à l’époque je voulais changer le modèle économique de ma marque. Initialement, Amélie Pichard était vraiment conçue sur le modèle wholesale avec une vingtaine de points de vente triés sur le volet comme Opening Ceremony, Dover Street Market, The Webster, Colette… Je faisais les Fashion Weeks, j’avais commencé à participer aux salons, puis j’ai eu accès à un showroom et à des agents commerciaux.

Finalement, plusieurs choses m’ont dérangé, d’une part de ne pas avoir de contact avec les acheteurs alors qu’ils viennent acheter une marque qui s’appelle comme moi. J’étais frustrée et mes acheteurs l’étaient également. Je vendais autant en Russie qu’à Miami ou au Japon, des pays et points de vente qui n’ont ni la même clientèle ni la même météo. On me demandait : « Mais Amélie pourquoi tu n’as pas fait de plus de sandales ? ». A Paris, on ne s’en sert que très peu et s’il fait trop chaud, tu mets des tongs. Un jour c’est Clara Cornet (aujourd’hui directrice de la création et des achats du magasin Galeries Lafayette des Champs-Elysées, ndlr), qui à l’époque était acheteuse pour The Webster à Miami, qui me dit qu'elle souhaite vendre mes chaussures, mais que mes « fluffy », des escarpins en peau lainée, là-bas, ça ne le fait pas. Elle m’a alors proposé de faire une capsule. J’ai aimé cette façon de travailler en duo avec l’acheteur, ça va beaucoup plus vite tout en laissant s’exprimer la créativité. J’avais par exemple fait une chaussure en éponge rose que les parisiennes n’auraient jamais acheté, alors qu’à Miami, c’est parti comme des petits pains. En septembre 2016, j’ai donc écrit un e-mail à tous mes acheteurs, leur expliquant que j’arrêtais le wholesale traditionnel et en proposant à la place un système de capsules.


Chez Pichard, la boutique d'Amélie Pichard - Romain Laprade

FNW : Et tous vos revendeurs ont-ils suivi ?


AP : Evidemment non ! Sur le coup, certains n’ont pas forcément compris, mais dans ces cas-là, je n’écoute que mon instinct. Et s’il y a des mécontents, je me dis qu’ils seront peut-être contents dans un an quand ils auront compris que c’est l’avenir et que ça marche. Parce que l’objectif est que la marque Amélie Pichard ait plus de visibilité et finalement eux aussi, car nous communiquons plus fort, nous faisons des évènements et ce n’est plus juste une paire de chaussures posée sous un stockman.

FNW : Vous avez choisi de faire fabriquer au Portugal. Quel est votre avis sur le Made in France ?

AP : A l'origine, j'ai lancé la marque pour aider à préserver le savoir-faire de la chaussure en France. Après beaucoup de déconvenues qui ont mis en péril ma marque, j'ai décidé d'aller là où ils bossent pour sauver leur savoir-faire. Aujourd'hui, c'est triste, mais au-delà du fait qu’il n’y a plus d’usine, il n’y a plus de transmission de savoir-faire car on a trop rabâché aux jeunes de ne pas faire de CAP ou de métier manuel. C’est donc une galère, c’est lent, il n’y a plus de fournisseurs non plus alors que ce dont tu as besoin aujourd’hui, c’est de la réactivité. Mais il y a plein d’autres savoir-faire qu’il faut garder ou bien d'autres à inventer comme le projet TRICOLOR, qui réinvente une filière lainière en circuit court. Je trouve ça génial, ce sont des initiatives qui vont dans le bon sens. Mais je fantasme toujours sur l'idée de posséder mon outil industriel un jour…
 
FWN : Les soldes ont débuté ce mercredi 9 janvier, Amélie Pichard n’en fait pas, pourquoi avoir pris cette décision ?

AP : Ma marque véhicule un discours pour une meilleure consommation, la préservation des savoir-faire ou l'utilisation de matériaux innovants ou très peu polluants. Quand on s’est coupé du wholesale en 2017, la logique voulait qu’on enlève la marge. Même si on continue de faire du wholesale puisque les collections capsule représentent tout de même 30 % de notre chiffre d’affaires en 2018 avec uniquement quatre collaborations, nous avons lissé les prix sur l’ensemble du réseau de 20 à 30 %. Ainsi, nous ne pratiquons plus de soldes. Par ailleurs nous avons créé un site de petites annonces pour y vendre nos paires « presse » et pour que nos clientes puissent y revendre ou échanger leurs produits Pichard. Ainsi, on empêche le gaspillage également. C'est beaucoup plus excitant que de faire les soldes.

FWN : En boutique comme sur le site on trouve aussi les Pichardises, de quoi s’agit-il ? 

AP : C’est la contraction de Pichard et goodies ! Quand enfin j’ai eu ma boutique, j’ai eu envie de faire tout ce que je ne pouvais pas faire avec le wholesale. Pour l’ouverture de Chez Pichard, j’ai par exemple lancé les chaussons « Chez Pichard », mais aussi les ceintures, tee-shirts et plus récemment les bijoux Made in Kaboul avec Ishkar Artisans. Cela se décline à l’infini, c’est une ligne qui pourrait même à terme finalement s’adresser aux revendeurs.

FWN : Sur quel autre segment pourriez-vous vous déployer ?

AP : Ce qui manque à une marque de chaussures et d’accessoires, c’est un total look. D’ailleurs, j’ai souvent fait des campagnes où règne la nudité, car si on fait du stylisme, ça fait édito mode. Je pense donc à développer une ligne de prêt-à-porter très réduite et de manière inédite.
 
FWN : Même si vous êtes férue de vintage, y a-t-il une marque de mode que vous appréciez particulièrement ?

AP : Mon coup de cœur 2018, c’est Baserange (marque féminine franco-danoise). C’est une belle découverte et c’est très rare. J’aime tout : le style, les matières, le positionnement prix, je pourrais avoir tous leurs produits, ils sont agréables et super portables. J’ai d’abord découvert leur e-shop, puis quand j’ai vu les campagnes avec leurs femmes qui pour certaines sont les travailleuses de leurs ateliers, belles comme on n’a pas l’habitude de voir, j’ai adoré l’esthétique et l’histoire derrière. Elles sont deux fondatrices, l’une vit à Los Angeles, l’autre à Toulouse. Elles vivent et travaillent donc en dehors des grandes capitales de mode et ça, c'est quelque chose en laquelle je crois profondément pour notre avenir.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

Mode - AccessoiresLuxe - AccessoiresCréation
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER