American Apparel: le lancement raté du nouveau pôle logistique plombe l’activité en septembre

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
11 oct. 2013

De l’importance de la fiabilité logistique. American Apparel vient de vivre un mois de septembre compliqué. La marque américaine accuse un recul de ses ventes de 2 % sur cette période par rapport à l’an dernier à près de 37 millions d’euros (50 millions de dollars US).

Et son activité de vente en gros, en progression de 12 %, lui permet de limiter la casse. Son activité dans ses magasins (247 dans 20 pays) s’est, à périmètre comparable, repliée de 8 %.

La faute, selon Dov Charney, PDG d’American Apparel, aux ratés de la mise en service de la nouvelle plateforme logistique de la marque. "Nos ventes en magasins, en retrait pour le mois de septembre à périmètre comparable, étaient principalement liées aux difficultés importantes dans le lancement de notre nouveau centre de distribution à La Mirada, en Californie, a-t-il précisé. Le nouveau centre de distribution devait être (et deviendra à moyen et long terme) une installation référence portant la promesse de réduire les coûts et d'accélérer l'exécution des commandes. Il a jusqu'ici été un exemple de comment la technologie, au moins dans une perspective à court terme, peut parfois aller à l'encontre de la réussite d'une organisation".

Le patron se félicite en revanche de voir une augmentation de son activité dans ses autres canaux de distribution. Ses ventes en ligne ont en effet aussi augmenté de 8 %. Le mois de septembre a freiné la dynamique de la marque, qui finit tout de même le trimestre avec un chiffre d’affaires en croissance de 1 % par rapport à l’an dernier, à 121 millions d’euros.

Et, malgré le constat d’"une faiblesse de consommation à travers tout le secteur du retail", selon John Luttrell, le directeur administratif et financier, American Apparel se redonne les moyens d’une expansion de son parc de magasins. Il prévoit notamment des ouvertures à Lyon dans les prochains mois, à Stratford à proximité de Londres, à Atlanta ainsi qu’à New York aux Etats-Unis.