La situation ne semble pas s’arranger pour American Apparel. Sur son troisième trimestre 2010 (période du 30 juin au 30 septembre) la griffe californienne de prêt-à-porter qui possède 278 magasins dans 20 pays a vu ses ventes chuter de 10,5% à 98 millions d'euros (134,4 millions de dollars). Des chiffres pour le moins alarmants à l’image de la perte nette de 6,9 millions d'euros alors qu’il était dans le vert de 3 millions sur la même période il y a un an. Ainsi sur les neufs premiers mois de 2010 les ventes de la griffe s'élèvent à 283 millions d'euros contre 291 millions sur la même période en 2009.

Visuel American Apparel

De plus, dans une note remise à la Security and Exchange Commission (équivalent américain de l’Autorité des marchés financiers) la griffe explique qu’elle s’attend à perdre de l’argent en 2010 et qu’il est possible qu’elle ne soit plus en mesure de poursuivre son activité au cours des 12 prochains mois. American Apparel ajoute également qu'il sera, de fait, difficile de respecter les engagements passés en octobre dernier avec Lion Capital, le fonds d’investissement qui avait déjà en mars 2009, injecté 80 millions de dollars dans la société basée à Los Angeles. Un accord qui stipulait par ailleurs qu’en cas de non remboursement de la dette, Lion Capital pourrait détenir un jour 18% d’American Apparel.

Pourtant malgré un avenir très flou, le PDG d’American Apparel Dov Charney choisit la carte, pour le moins décalée, de l’optimisme et déclare dans le communiqué de la publication des résultats du troisième trimestre de la griffe "American Apparel reste une marque solide que nos consommateurs apprécient pour ses produits de qualité et sa mode "Made in America". J’ai d’ailleurs observé un regain pour American Apparel […]".