American Vintage prévoit d'ouvrir une quinzaine de boutiques aux Etats-Unis d'ici fin 2025

Auteur :

Emma RUFFENACH

Publié le
14 févr. 2023

En février 2021, le label de vêtements français American Vintage s'est essayé au retail sur le marché états-unien, alors que les devantures de magasins y étaient encore fermées en raison de la pandémie de coronavirus. Sa première boutique new-yorkaise, dessinée par ​Elsa Ascione, l'architecte attitrée du label, a été établie au 237, Elizabeth Street, au sud de Manhattan. Après ce pari audacieux dans une période incertaine, la marque ​fondée en 2005 par le Marseillais Michaël Azoulay annonce accélérer son implantation aux Etats-Unis.

"On va ouvrir, avant l'été, une boutique de 250 mètres carrés dans le mall Fashion Island à Newport Beach, en Californie", annonce le fondateur et PDG de la griffe de prêt-à-porter. Un centre commercial verdoyant, à ciel ouvert, où sont installées des antennes de grands magasins américains comme Bloomingdale's, Neiman Marcus, ou encore Macy's. 

Travailler le 

retail aux Etats-Unis

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La griffe au vestiaire casual "prévoit une quinzaine d'ouvertures de boutiques outre-Atlantique dans les trois ans". En ligne de mire: Austin, Malibu et Abbot Kinney, un boulevard huppé et branché de Los Angeles donnant sur la plage de Venice.

"Depuis le Covid, on se concentre principalement sur les Etats-Unis, avec notre flagship de New York de 130 mètres carrés, ouvert depuis deux ans, et on se développe en BtoB avec un agent et des showrooms multimarques basés à New York et Los Angeles", sourit le Marseillais quarantenaire qui confie vouloir "prendre [son] temps pour l'implantation sur ce marché" qui représente 1% du chiffre annuel global.

Aujourd'hui, American Vintage compte 130 boutiques en propre et près de 1.500 revendeurs dans le monde. Le retail s'élève à 70% des ventes de la marque (y sont inclus les 15% générés par l'e-shop lancé en 2008). Dans l'Hexagone, elle est revendue en wholesale dans 106 points de vente comme les réseaux Galeries Lafayette et Printemps ou encore la marketplace 24S "depuis septembre 2022, avec 100 références couleurs". 

La griffe de basiques et d'intemporels aux coupes décontractées s'est exportée au fil des ans dans les capitales de la mode, de Paris à Milan en passant par Londres et Copenhague. "On a pas mal développé la marque en Europe et à l'international. On a un magasin à Singapour, deux en Israël, deux à Dubaï et quatre à Hong Kong", détaille l'entrepreneur autodidacte dans la mode, ​titulaire d’un bac pro en électricité. 

L'entreprise, dont le siège est basé à Signes, à 40 kilomètres de Marseille - d'où est originaire Michaël Azoulay -, dit faire travailler 900 salariés (emplois directs et indirects) dans le monde. Côté force de vente, elle fait appel à "quatre à huit personnes par boutique selon la taille des espaces" et prévoit de recruter davantage pour les ouvertures à venir de boutiques.

Des t-shirts à l'origine du succès

Le catalogue d'American Vintage se concentrait d'abord sur le prêt-à-porter féminin. Il a ensuite été complété par une offre masculine en 2008, puis, plus récemment, par une garde-robe enfant mixte et dédiée aux 3 à 13 ans. Celle-ci a été lancée en octobre 2022 et reprend les codes stylistiques de ses grandes sœurs, avec des basiques en coton et des sweats unis pensés dans un esprit unisexe.

Ses best-sellers? Les t-shirts et les pulls, des essentiels qu'elle vend depuis ses débuts, lorsqu'elle s'appelait encore Ana Paola, avant d'être rebaptisée American Vintage en 2005 en clin d'œil aux nombreux voyages de son fondateur outre-Atlantique. Côté gamme de prix, la marque a augmenté ses tarifs "de 5% avec l'inflation", elle commercialise ses t-shirts manches courtes à partir de 40 euros et ses mailles de 90 à 200 euros.

"Nos collections sont confectionnées principalement dans la zone Euromed au Portugal et en Bulgarie, 20% de notre production est faite en Chine, ajoute Michaël Azoulay. On utilise des matières organiques et des teintures végétales naturelles, et on a créé l'été dernier un département RSE en interne pour coordonner nos initiatives avec un bureau en externe".

La griffe, qui a eu recours à un prêt garanti par l'Etat pendant la pandémie, annonce avoir "remboursé ce PGE à hauteur de 60-70%, la première moitié en une fois puis l'autre moitié échelonnée sur cinq ans par sécurité", précise le dirigeant d'American Vintage.

En 2022, American Vintage a réalisé un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros et se targue d'une croissance de 12% sur l'année. Pour 2023, la marque table sur une augmentation similaire.