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AMI met le turbo sur la Chine avec un show à Shanghai

Publié le
today 10 sept. 2019
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AMI poursuit son envol à grand rythme. Le label français regarde de plus en plus vers l’Asie et la Chine, et en lance parallèlement sur le marché sa nouvelle ligne féminine. La griffe parisienne, fondée en 2011 par Alexandre Mattiussi, mène les deux projets de front avec une actualité très intense en cette rentrée. Au menu, notamment, un défilé le 12 octobre prochain à Shanghai dans le cadre de la Shanghai Fashion Week.
 

Un look du défilé AMI printemps/été 2020 de juin dernier - © PixelFormula


Un grand événement, qui devrait permettre à la maison de gagner en visibilité dans l’Empire du Milieu. Véritable star en Asie, où son style authentique parisien, à la fois chic et décontracté, est très apprécié, Alexandre Mattiussi a vu ses ventes en ligne s’envoler cette année en Chine, en passant à 16 % de son e-commerce, rattrapant ainsi le marché américain, qui représente 17 % des ventes online d’AMI.
 
« Ces volumes sont précurseurs d’une tendance de fond. L’Asie va rattraper très vite nos marchés principaux, qui s’équilibrent actuellement entre l’Europe et les Etats-Unis, pour devenir un débouché important. Ce défilé à Shanghai est stratégique aussi bien pour le rayonnement de la marque que pour son développement international », explique à FashionNetwork.com le directeur général d’AMI, Nicolas Santi-Weil. Le label, qui défile dans la capitale française durant la Fashion Week Homme, ne manquera pas son prochain rendez-vous parisien, prévu comme d’habitude en janvier.

La collection qui va défiler à Shanghai s’appuie sur celle présentée en juin dernier à Paris pour le printemps/été 2020 et mettra l’accent sur l’homme, qui caractérise la marque depuis ses origines. Alexandre Mattiussi proposera aussi une collection capsule réalisée exclusivement pour ce show, dont plusieurs pièces seront disponibles à l’achat en "see now, buy now" juste après l’événement sur amiparis.com, le site du label sur Wechat et sur Tmall Luxury Pavilion. Enfin, seront dévoilées pour l’occasion aussi des silhouettes couture très travaillées et ennoblies.
  
« Ce qui plait chez AMI en Chine, c’est surtout la qualité des vêtements et le fait que la marque soit authentique car incarnée par une vraie personne. Ce n’est pas seulement un logo. Et puis, il y a toute l’image et le storytelling autour de Paris, les consommateurs asiatiques adorent », note encore Nicolas Santi-Weil.
 
AMI a commencé à investir le marché chinois via des boutiques monomarques en 2016 avec une première ouverture à Hong Kong située à Causeway Bay. En novembre 2018, elle a inauguré un flagship de 240 mètres carrés à Sanlitun, le centre commercial branché de Pékin, suivi en janvier dernier par une boutique de 120 mètres carrés à Chengdu Taikoo Li. Enfin, un pop-up store vient de voir le jour à Shanghai, destiné à se transformer en une boutique.

« Ce pop-up est situé entre Alexander Wang, Off-White, Acne Studios et Isabel Marant. Sur l’Asie, nous avons un positionnement designer beaucoup plus fort qu’en Europe », souligne le directeur général.


L'une des silhouette féminine AMI de l'automne-hiver 2019-20 qui arrive sur le marché - © PixelFormula

 
L’opération "Asie" ne va pas en rester là, puisque le 17 octobre, cinq jours après le défilé de Shanghai, AMI va inaugurer un pop-up store à Séoul chez 10 Corso Como entièrement dédié à la femme, et récidiver le lendemain dans sa boutique de Tokyo située dans le quartier haut de gamme d’Omotesando.
 
Née comme une marque masculine, AMI a fait ses premiers pas dans le prêt-à-porter féminin l’an dernier, en dévoilant ses premiers looks féminins en janvier 2018 lors de son défilé Homme. Aujourd’hui, la marque lance véritablement sa ligne femme sur le marché à travers une distribution très restreinte comme nous l’indique Nicolas Santi-Weil. « Ce lancement se fait de manière raisonnée avec deux partenaires historiques par pays. Pour tester la ligne, nous avons aussi prévu des pop-up store à l’intérieur de nos magasins, comme celui de Londres, inauguré la semaine dernière, et celui de Tokyo ».
 
A Paris, la marque compte déjà une boutique entièrement dédiée à la femme au 22, rue de Grenelle, qui complète ses deux autres adresses dans la capitale, au 14 rue d’Alger et au 109 boulevard Beaumarchais. Sur la capitale, la collection féminine sera distribuée par ailleurs en exclusivité dans un corner au Bon Marché et dans un pop-up store à Montaigne Market, du 16 septembre au 12 octobre. A Londres, outre la boutique d’AMI, c’est Liberty et matchesfashion.com, qui auront l’exclusivité.
 
Avec ses 8 boutiques monomarques et ses quelque 350 revendeurs, AMI continue plus que jamais d’avoir le vent en poupe, sans pour autant dévoiler tous ses chiffres. « Nos comptes sont à l’équilibre et nous sommes maintenant nettement profitables, quant au chiffre d’affaires, il progresse en moyenne chaque année de 20 % », conclut le manager.

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