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Publié le
21 avr. 2021
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3 minutes
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André: les grands axes de la relance par François Feijoo

Publié le
21 avr. 2021

C’est un retour énergique à la barre d’André qui s’opère depuis six mois pour François Feijoo. Celui qui avait été son directeur général de 2005 à 2013 en est devenu le propriétaire l’été dernier, en reprenant à la barre du tribunal l’enseigne de souliers et 87 de ses points de vente (dont 55 succursales, 12 affiliés et une vingtaine de corners). Marque historique de la chaussure en France depuis sa naissance en 1896, André met les bouchées doubles pour se moderniser enfin, après avoir été l’un des fers de lance du groupe Vivarte et passé deux années délicates dans l’escarcelle du groupe Spartoo.


Collection printemps-été 2021 - André


"La priorité a été de bâtir un nouveau modèle économique hybride pour André, alliant physique et digital", introduit François Feijoo, qui tenait à œuvrer quelques mois dans la discrétion avant de prendre la parole sur le travail effectué. "Une refonte complète des systèmes décisionnels (ERP, terminaux magasins, supply chain), a été organisée en seulement six mois, grâce au travail des équipes, et de l’expertise de Cegid et de Nathalie Safar. Cette rénovation demande des investissements, mais elle était vitale, et nous sommes maintenant armés pour l’avenir". Un site web flambant neuf a aussi été mis en ligne il y a quelques semaines. "Tous les outils digitaux connus aujourd’hui peuvent maintenant être actionnés."

L’ambition du patron est d’inclure tous les salariés dans cette relance, avec une méthode de gouvernance "reposant sur l’intelligence collective", et nommé "QI…QI" en clin d’œil au chant des oiseaux. "L’optimisme, la projection, le partage sont privilégiés, décrit-il. Les gens sont plus autonomes, ont plus de latitude, notamment en boutique, où un responsable peut par exemple nouer un partenariat avec une marque locale... Nous avons aussi créé le poste d’animatrice réseau, qui n’est pas présente dans le contrôle, mais pour apporter son aide."


L'enseigne veut proposer des produits plus mode et plus qualitatifs - André


Une vague de formations sur le métier spécifique du soulier (cuir, fabrication…) va également être lancée. "C’est un marché qui souffre, pour lequel l’expérience en boutique est primordiale, c'est à dire la rencontre et l'échange avec le vendeur. André doit rester ‘le chausseur sachant chausser’ !"

Côté produit, le parti-pris est de ré-ancrer André "comme une enseigne de centre-ville, à destination d’une clientèle de centre-ville", et se démarquer ainsi des grandes chaînes de périphérie. Une montée en style et en qualité est recherchée, de même qu’un renouvellement rapide de l’offre.


L'un des thèmes de la collection pour ce printemps-été - André


Pour cette raison, mais aussi pour réduire l’empreinte carbone et éviter certains problèmes de conformité avec les produits fabriqués en Asie, l’un des grands changements réside dans l’approvisionnement: un rapatriement en proche import a été déclenché. Les paires fabriquées en Europe (Espagne, Portugal, Italie notamment) sont désormais majoritaires. La fourchette prix d’André s’est ainsi étendue, avec quelques produits plus premium, mais l’accessibilité reste l'un de ses critères essentiels.

Malgré le poids de la pandémie qui pèse sur l’activité des enseignes, le dirigeant affirme que la jeune société est à l’équilibre après ses six premiers mois d’exercice. Les résultats étant "largement au-dessus" des prévisions. Afin de poursuivre la remise à plat du modèle, les équipes planchent actuellement sur un nouveau concept magasin pour 2022, qui tentera là aussi d’allier "le meilleur du physique et du digital".

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