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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
23 nov. 2017
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Andreas Schmeidler (TSUM) : "Une seule marque unifiée en magasin physique et sur Internet"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
23 nov. 2017

Après avoir présenté l'évolution de TSUM, le plus grand magasin de luxe de Russie, avec sa directrice de la mode, Alla Verber, FashionNetwork.com a discuté stratégie et e-commerce avec son président, Andreas Schmeidler.

Andreas Schmeidler


FashionNetwork.com : Comment votre carrière a-t-elle croisé la route de TSUM ?

Andreas Schmeidler : Pendant presque sept ans, j'ai été PDG de la branche italienne de Ventes-Privées. J'ai commencé là-bas en 2010 et j'en suis parti en septembre 2016. Après ça, je suis devenu conseiller principal chez PricewaterhouseCoopers, ce qui m'a permis de fournir mes services de consultant pour TSUM - j'y étais une sorte de PDG du département digital - jusqu'au jour où l'actionnaire majoritaire m'a proposé le poste de président de TSUM, que j'ai accepté. J'ai commencé au mois de juin 2017.

FNW : C'est donc votre première expérience en Russie et à la tête d'un grand magasin. Quelles ont été vos premières impressions quand vous avez pris vos fonctions ?

AS : TSUM, la Russie, un grand magasin - tout était très nouveau pour moi. La première chose que j'ai remarquée est le niveau de l'équipe. C'est impressionnant. Tout le monde est très compétent, dans tous les départements. La crédibilité de TSUM et du groupe Mercury (propriétaire de TSUM, ndlr) est aussi remarquable. Nous cherchons continuellement à améliorer la représentation de la marque, mais ce n'est jamais assez. Grâce au travail accompli par tous nos acheteurs de mode, nous distribuons de plus en plus de nouvelles marques. Au final, c'est un vrai défi, mais aussi une belle opportunité pour ma carrière.

FNW : Que pensez-vous des principaux rivaux de TSUM ? Y a-t-il d'autres grands magasins ou centres commerciaux en Russie ?

AS : Je pense qu'à Moscou et même en Russie, il n'existe pas de magasin comparable, TSUM est unique dans ce secteur. Nous avons environ 10 % de clients chinois. Donc je ne pense pas que les magasins indépendants, les boutiques et les centres commerciaux puissent rivaliser avec l'expérience d'achat que nous proposons chez TSUM. Chaque pays a ses propres coutumes et traditions. La grande différence, c'est la taille. TSUM s'étend sur 70 000 mètres carrés, rien à voir avec les grands magasins italiens par exemple, qui sont beaucoup plus petits. Cette surface nous permet de mieux représenter les marques. Nous créons de vrais points de vente, un vrai format « shop-in-shop ».

FNW : TSUM se rapproche donc des Galeries Lafayette (70 000 mètres carrés) à Paris ou de Harrods (90 000 mètres carrés) à Londres ?

AS : Je dirais que les Galeries Lafayette et Harrods s'adressent plutôt aux touristes. Nous ciblons plus précisément les classes moyennes et supérieures locales. Je comparerais plutôt TSUM au Bon Marché.

FNW : Quels étaient vos résultats financiers pour l'exercice 2016 ?

AS : Je peux vous dire qu'au premier semestre 2017, notre croissance était d'environ 30 %. Notre segment e-commerce représente autour de 10 % du chiffre d'affaires global de TSUM (le site a été lancé en 2011 et rénové en 2016) et sa croissance s'écrit à trois chiffres. Nous travaillons avec plus ou moins 800 marques et nous employons plus de 4 000 personnes.


Les vitrines de Noël de TSUM


FNW : Ce pourcentage de 10 % pour l'e-commerce est-il dû à votre expérience dans ce domaine ?

AS : Il faut plutôt remercier mon équipe, la marque TSUM, les lourds investissements et les changement récents qui ont été très bien reçus par le marché. Nous suivons certaines règles. Nous tâchons de diffuser le même ADN que le magasin physique sur notre site d'e-commerce. Il n'y a qu'une marque - appelée TSUM. Elle est identique, unifiée, en magasin physique et sur Internet. Nous faisons de notre mieux pour communiquer ce message. Nous avons des points de retrait à l'intérieur de TSUM, nous proposons des livraisons le jour même à Moscou et Saint-Pétersbourg, nous livrons en province également, avec un délai de livraison moyen de trois jours.

FNW : Quel est le principal problème avec l'e-commerce en Russie ?

AS : D'après ma jeune expérience à ce sujet... Le marché russe attire des entreprises internationales « traditionnelles », intéressées par sa taille et son potentiel, sans le connaître vraiment. D'autre part, il y a des entreprises russes qui se comportent de manière un peu sournoise. Je suis italien, je sais de quoi je parle. Internet est un monde sans règles : si on veut le maîtriser, mieux vaut savoir ce qu'on veut. Ici en Russie, les pratiques sont un peu extrêmes, particulièrement de la part des acteurs locaux. Nos principaux concurrents sur l'e-commerce sont donc à la fois internationaux et russes.

FNW : Y a-t-il des problèmes de logistique en Russie ?

AS : Je ne dirais pas ça comme ça. Évidemment, si vous passez commande depuis Vladivostok ou la Sibérie, il faudra vous attendre à de longs délais de livraison, à cause de la distance à parcourir. Mais je pense que les infrastructures logistiques y sont très bien organisées. Nous avons réalisé des investissements astucieux afin de rendre le système encore plus rapide.

FNW : À partir de janvier 2018, le régime hors-taxes sera appliqué pour les étrangers en Russie. Quelles seront les conséquences pour TSUM ?

AS :
 Première conséquence : je deviendrai le meilleur client de TSUM car que j'y ferai tous mes achats ! Ce nouveau régime sera un nouveau facteur d'attractivité pour les clients étrangers. Nous proposons déjà des prix alignés sur ceux qu'on trouve dans le reste de l'Europe et parfois même moins chers. Le régime hors-taxes sera un outil précieux pour les touristes chinois.

FNW : Il y a plusieurs années, le gouvernement a décidé d'introduire des frais de douanes pour les colis étrangers, décrétant que ces frais s'appliqueraient aux colis dont la valeur est égale ou supérieure à 1 000 euros. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises russes souhaiteraient réduire ce palier à 500 ou même 200 euros...

AS : Nous attendons cette décision avec beaucoup de curiosité et d'espoir. À mon avis, il s'agirait d'une bonne initiative, qui stimulerait le marché local et ses acteurs.
 
L'entreprise ne divulgue pas officiellement ses résultats financiers. Selon les analystes, le chiffres d'affaires annuel de TSUM s'élèverait autour de 500 millions d'euros.

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