Andrew Keith (Lane Crawford) : « Les labels chinois seront les compétiteurs des griffes établies »

Après avoir travaillé pour les marques chinoises G2000 et U2 Clothing, Andrew Keith rejoint en 2001 les grands magasins de Hong Kong Lane Crawford pour y mettre en avant la mode masculine. Ecossais d’origine, l’homme qui a grandi à Bornéo accompagne notamment l’ouverture du premier Lane Crawford en Chine continentale, à Pékin en 2007, avant d’en devenir le président et de prendre en 2008 la présidence également de l’enseigne Joyce Boutique. Il raconte à FashionNetwork.com l’évolution du marché du luxe en Chine, ainsi que les nouveaux projets du groupe.


Andrew Keith - FashionNetwork.com ph Dominique Muret

FashionNetwork.com : Comment évolue le marché du luxe en Chine ?

Andrew Keith :
C’est un marché en pleine mutation, qui évolue très vite, et ce sont les consommateurs qui guident cette évolution. Tout d’abord, la clientèle est très jeune, la majorité se situant entre 25 et 35 ans. Il y a les jeunes consommateurs, qui découvrent la mode et aiment créer leur propre identité. Parallèlement, il y a des générations de jeunes obsédés par les marques, qui construisent leur identité à travers ces marques.

L’autre locomotive importante est constituée par le numérique et les smartphones. Près de 70 % des transactions concernant ce secteur passent par le mobile. D’où l’importance de bien communiquer sur le produit. Il faut bien soigner tous les éléments, d’autant que les clients chinois du luxe ne dépensent pas seulement dans la mode, mais aussi dans la gastronomie, les voyages, le lifestyle.

FNW : Quel est le profil du client de luxe chinois aujourd’hui ?

AK :
Le consommateur chinois est très attentif. Si une marque est forte dans le monde, alors elle marchera en Chine. Il porte par ailleurs une attention de plus en plus grande aux marques locales. On assiste à une explosion de marques créateur chinoises, qui sont de plus en plus demandées, aussi parce qu’elles savent mieux communiquer auprès des Chinois par rapport aux marques occidentales.

FNW : Quelles sont ces marques chinoises ?

AK :
Il s’agit de jeunes designers chinois, la plupart diplômés auprès des écoles de mode anglaises. Ils travaillent avec des influenceurs chinois et ils sont en train de grandir. Nous les distribuons dans nos magasins, où ils occupent de plus en plus de terrain. Nous avons débuté il y a quatre ans avec cinq marques, aujourd’hui, on en a 50 ! Et maintenant, nous sommes en train d’amener ces jeunes designers chinois en Europe à travers l’e-commerce. Les labels chinois seront les compétiteurs des griffes établies à l'avenir.

FNW : Qu’est-ce qui distingue ces jeunes créateurs chinois des occidentaux ?

AK 
: La plupart produisent en Chine. Ils savent se connecter à l’histoire de la Chine. Ils ont une manière spécifique de communiquer avec des visages chinois, ce qui les rapprochent de la clientèle chinoise. En même temps, ce sont des marques globales, compétitives, qui marchent bien.

FNW : Quelles sont les tendances les plus intéressantes dans l’actuel panorama du luxe ?

AK :
Ce qui est intéressant, c’est la mixité. L’innovation créative, c’est ce mélange entre le sur-mesure, le digital, la technologie, la notion d’héritage, la vision futuriste, etc. La manière dont les marques parviennent à fusionner ces différents éléments. Nous vivons une époque fascinante. Il faut être ouvert, curieux et jouer avec toutes sortes de références car notre monde est global.

FNW : Que recouvre The Lane Crawford Joyce Group ?

AK :
C’est un groupe de Hong Kong actif dans la distribution à Hong Kong et en Chine, notamment à travers quatre grandes réalités : les grands magasins Lane Crawford, sorte de Bon Marché, au nombre de huit ; l’enseigne Joyce, qui est un peu le Colette chinois et compte cinq boutiques ; les magasins spécialisés dans la chaussure et les accessoires Pedder Group, avec huit points de vente ; ImagineX, société dédiée à la distribution, la gestion et le développement retail des griffes de luxe en Chine.

FNW: Quels sont les projets pour les deux enseignes que vous dirigez ?

AK :
Nous avons l’intention d’implanter d’autres magasins Lane Crawford en Chine. Pour Joyce, l’objectif est le même, mais cela prendra plus de temps. Par ailleurs, nous avons lancé en 2015 avec Lane Crawford « Creative Call Out », un projet conçu sous forme de concours, qui permet à de jeunes stylistes de présenter leur travail à nos acheteurs, le gagnant étant ensuite distribué dans nos magasins.

L’an dernier, nous avons exporté pour la première fois le projet en dehors de la Chine, allant à Los Angeles puis à Sydney, afin que nos acheteurs puissent aller à la rencontre de ces talents émergents, qui ne passent pas forcément par les circuits traditionnels. (le gagnant du concours de cette année est l'australien Tom Fereday Design, ndlr). Les clients viennent chez nous pour voir des nouveautés, être inspirés. Pour cela, nous ne pouvons pas restés repliés sur nous-mêmes. Il est important de sortir. Ce type d’opération nous permet de trouver de nouveaux talents, tout en donnant de l’énergie à nos équipes !

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