Andrew Maag (PDG de Dunhill) : "Nous sommes sur la bonne voie !"

L'un des mystères les plus impénétrables du secteur du luxe est la capacité des marques parisiennes à surpasser leurs rivales londoniennes, respectées mais souvent très classiques.


Andrew Maag

La marque britannique Dunhill, très admirée, nageait en eaux troubles depuis une décennie - changements de directeurs artistiques, d'équipes de direction, manque général d'orientation... Cette époque semble bel et bien révolue.

Après un programme rigoureux de rationalisation et deux défilés très bien accueillis - dont le dernier était probablement l'exemple le plus parfait de coupe tailleur qu'on ait vu au cours de la Semaine de la mode masculine du mois de juin -, Dunhill semble sur le chemin de la rémission.

Nous avons rencontré Andrew Maag, PDG de Dunhill, au Crillon, pour en savoir un peu plus sur sa stratégie pour remettre Dunhill sur le chemin de la rentabilité, d'ici quelques années bien occupées.

En septembre prochain, Andrew Maag déménagera Dunhill vers son nouveau quartier général, sur North Audley Street, dans le quartier de Mayfair à Londres, après avoir inauguré récemment cinq nouveaux magasins, dont un à l'Ocean Center de Hong Kong. Un point de vente au Dubai Mall devrait ouvrir ses portes le 24 août, ainsi qu'une boutique à Osaka le 29 août. D'un seul coup, l'avenir Dunhill semble plus radieux que les célèbres briquets laqués de la marque.

Baptisée Alfred Dunhill à sa naissance, aujourd'hui tout le monde parle de « Dunhill » ; la marque est immédiatement reconnaissable grâce à son logo, à la typographie allongée, introduit dès 1937. Dunhill appartient au portefeuille du groupe Richemont, dont le département Other Goods contrôle huit autres marques de luxe, de mode ou d'accessoires, dont Chloé, Azzedine Alaïa, la marque de golf haut de gamme Peter Millar, l'armurier Purdey, Montblanc et la marque milanaise de maroquinerie de luxe Serapian, qu'il s'est offerte il y a seulement quatre mois. Sa maison de luxe Sulka « est en sommeil, même si nous gardons la marque en vie, avec une petite production », concède Andrew Maag.

L'année dernière, le groupe genevois Richemont, contrôlé par la riche famille Rupert, en Afrique du Sud, a enregistré une croissance de 3 % de son chiffre d'affaires, qui a atteint 10,979 milliards d'euros. Mais Other Goods a décliné de 10 %, générant 497 millions d'euros, « affecté par un certain nombre d'événements exceptionnels, à la fois pendant l'exercice et l'année qui l'a précédé », selon le rapport annuel du troisième groupe de luxe mondial. Et, plus inquiétant, Other Goods a subi une perte opérationnelle de 65 millions d'euros. Cela dit, le résultat opérationnel de Richemont en 2017 a gagné 15 %, pour atteindre 1,926 milliards d'euros : on ne se fait pas trop de soucis pour la famille Rupert.

Le succès de Richemont est lié à son écurie de marques de joaillerie et d'horlogerie - qui comprend Cartier, Van Cleefs & Arpels, IWC, Jaeger Le Coultre, Panerai et Vacheron Constantin -, qui représente 80 % de ses ventes totales. Ses marques de mode et de maroquinerie ont encore du chemin à faire. « Pourtant, nos ventes sont plus importantes que l'an dernier ! Dunhill n'est pas encore rentable », admet Andrew Maag, « mais on est sur la bonne voie ! »

Selon lui, les problèmes qu'a rencontrés Dunhill sont liés à « une expansion agressive, mais inadéquate a posteriori, dans les mauvais magasins ».

Les activités de Dunhill se répartissent d'un côté dans le prêt-à-porter masculin, de l'autre dans les accessoires - maroquinerie, boutons de manchettes, stylos, briquets, foulards, cravates. Historiquement, le produit le plus emblématique de Dunhill est probablement son célèbre briquet vertical - mais aujourd'hui, les fumeurs sont de plus en plus rares, de même que les points de vente, et l'inflammabilité de ces produits les rend plus compliqués à distribuer sur Internet.

« Nous fabriquons de magnifiques briquets et nous en sommes très fiers. Mais il y a quelques problèmes », reconnaît Andrew Maag. Si Dunhill est une marque essentiellement britannique, elle quitte désormais Londres pour présenter ses défilés. « Nous avons essayé de défiler à Londres, mais personne ne venait. En particulier les Américains. Londres se retrouve toujours à la fin du calendrier de la mode et donc à la fin du budget des magasines et des acheteurs. On a eu beaucoup de mal à éveiller l'intérêt. On a hésité entre Milan et Paris, mais à la fin, on s'est rendu compte que le public était outre-Manche et qu'il nous suffisait de prendre l'Eurostar », confie-t-il.


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Dunhill London - Printemps-été 2019 - Prêt-à-porter masculin - Paris - © PixelFormula

Vente au détail

Andrew Maag a dû prendre une décision particulièrement difficile en réduisant radicalement le réseau de vente au détail de la marque.

« À un moment, nous avions largement plus de 200 magasins Dunhill. Il a fallu donner un grand coup de balai, fermer les magasins des villes secondaires en Chine, quitter les partenariats qui représentaient mal la marque. Dunhill était vieille et fatiguée. Nous rencontrions d'énormes difficultés : il était indispensable d'appuyer sur le bouton "réinitialiser". Aujourd'hui, nous avons recommencé à nous développer, c'est excitant », dit-il dans un sourire, en faisant remarquer que cette année, Dunhill a repris un point de vente Brioni aux Galeries Lafayette.

Autre grande décision d'Andrew Maag : le recrutement du directeur artistique Mark Weston, un ancien de Burberry.

« À vrai dire, c'est aussi moi qui l'avais embauché chez Burberry ! » s'exclame-t-il - Andrew Maag a rejoint Burberry au début des années 1990, après avoir fait ses armes aux États-Unis, chez Limited Brands, Banana Republic et Donna Karan, où il a travaillé aux côtés d'Angela Ahrendts et de Christopher Bailey, futurs PDG et directeur artistique de Burberry, au moment où la marque britannique, autrefois ronronnante, a gravi les échelons pour faire partie des dix premières marques de luxe mondiales.

Diplômé de l'université de New York en psychologie et en français, avant de faire des études de langues à la Sorbonne, Andrew Maag vit à Londres, même s'il voyage constamment. Son prochain long-courrier : vers le Japon, avec Mark Weston, pour célébrer la rénovation d'un magasin à Ginza, qui comprend la construction d'un étage supplémentaire, d'un bar branché, et d'un restaurant. Mais l'hôtel Dunhill n'est pas près d'ouvrir ses portes...

« Nombreux sont ceux qui nous demandent de faire des restaurants - mais le style de vie que nous voulons prôner s'exprime par nos vêtements, nos sacs, nos chaussures. C'est le seul changement auquel vous assisterez : tout le monde nous connaissait comme une marque de tailleurs et de serviettes en cuir. Mais nous avons vraiment développé le secteur des vêtements décontractés, avec lequel Dunhill avait commencé en 1905. Alfred Dunhill lui-même a ouvert deux magasins sur Conduit Street en 1905, car l'automobile faisait alors l'objet d'un engouement inégalé. Et à l'époque, les voitures n'étaient pas couvertes, alors il a fait des manteaux, des chapeaux et des gants spéciaux. Cela s'applique à ce que nous faisons aujourd'hui : des doudounes, des cabans, des duffle-coats, dans un cadre luxueux ! »

Quartier général

Andrew Maag a également des plans ambitieux pour restructurer le quartier général de la marque. « Comme il n'y aura pas de bureaux, pas de places assignées, de grandes tables sans cloisons, tout sera très fluide », promet-il.

L'agencement restera plus traditionnel dans les points de vente. À Londres, Dunhill exploite également la Bourdon House, l'ancien manoir géorgien du duc de Westminster pendant la Grande Guerre, où l'aristocrate avait fait la cour à Coco Chanel - aujourd'hui, il est équipé d'un service de tailleur sur-mesure, d'une cave à vin, d'un barbier et d'une salle de projection.

Le PDG est à deux doigts de signer un bail pour ouvrir de nouveaux magasins à Manhattan, où la marque avait fermé son magasin sur Madison à un moment plus sombre de son histoire. Dunhill distribue ses produits dans plus d'une vingtaine de grands magasins américains, dont Neiman Marcus, Saks et Nordstrom - même si sur l'ensemble, les revenus de la vente en gros ne représentent que 20 % de son chiffre d'affaires. Mais Andrew Maag veut réorganiser la vente au détail pour proposer une expérience plus approfondie et plus prestigieuse à sa clientèle.


L'intérieur d'un des nouveaux magasins Dunhill en Chine

« Nous ne voulons plus de cette esthétique entre-deux-guerres, un peu poussiéreuse et nostalgique, comme dans la série Downtown Abbey ».

Tâchant d'être « britannique, masculine et pertinente », la maison a radicalement transformé sa ligne de vêtements et propose de plus en plus de jeans, « une catégorie que nous vendons par centaines sur Mr Porter ». « Notre croissance est de 120 % par rapport à l'année dernière sur Mr Porter. »

Pendant trois ans, Dunhill était sous le contrôle de Kim Jones, avant que celui-ci prenne la tête de Louis Vuitton en 2011. « C'était une autre époque », souligne Andrew Maag, tout en admettant qu'après le départ de Kim Jones, une équipe du studio avait pris la relève en collectif, « moment difficile ».

« Mark Weston a commencé avec moi en avril 2017 et nous avons commencé à présenter nos résultats le 1er septembre. Une approche à 360° : on photographie la sélection, on crée une campagne, on la partage sur les réseaux sociaux, on l'expose dans nos vitrines, on explique à nos équipes comment l'utiliser. Puis, deux mois plus tard, rebelote. On a créé six sélections la première année et nous allons en faire huit cette année. Cela donne une raison de visiter nos magasins et d'aller sur dunhill.com. Pour la nouveauté ! »

Au cours de son dernier défilé à Paris, Mark Weston a présenté une collection impressionnante de mode à la fois branchée mais adulte : des vestes croisées à six boutons et larges revers ; des pantalons allongés, des vestes ajustées et décontractées. Seyant et actuel.

« Quand j'ai embauché Mark, je lui ai dit qu'on ne ferait pas de défilé. Mais on a changé d'avis quand on réalisé qu'il fallait le faire pour rivaliser avec nos concurrents, être à la hauteur », explique Andrew Maag, précisant que les hommes d'aujourd'hui consultent souvent les défilés sur Internet et se rendent ensuite dans les grands magasins avec leur téléphone mobile pour s'offrir une tenue complète du défilé. « Autrefois, les hommes ne le faisaient pas ! » s'exclame-t-il.

Dunhill collabore également étroitement avec Google Analytics pour renforcer le « magasin le plus important de Dunhill, notre site Web ».
 
Dans une nouvelle approche "digital first", l'équipe se réunit tous les lundi à midi. Andrew Maag a également installé des équipes numériques au Japon et en Chine pour développer le site dans les langues locales.

« Nous avions l'habitude de traduire mais c'était terrible. Les habitants détestent cela car ils n'ont pas l'impression que vous leur parlez. La localisation d'une équipe au Japon a vraiment radicalement changé la donné et dopé l'activité. En pourcentage des ventes, le digital est encore sous les 10%, mais en hausse de 100% par rapport à l'année dernière, et il va croître de la même façon cette année. Dans notre classement des magasins, le numérique était auparavant à la 32ème place. Il est neuvième cette année, et il sera numéro un l'année prochaine. Il prend son envol ! », s'enthousiasme-t-il.

Traduit par Paul Kaplan

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