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27 févr. 2014
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Anta revoit son retail et rebondit en 2013

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27 févr. 2014

Depuis les Jeux Olympiques de Pékin de 2008, la marque Li Ning, avec son fondateur Li Ning qui avait allumé la flamme, est apparue sur le planisphère des marques de sport. Mais, dans l’Empire du Milieu, la marque ne règne pas en maître. Plusieurs concurrents locaux de poids se disputent ce marché qui reste prometteur. Anta figure au premier rang. La marque est même un acteur majeur du basket, sport phare en Chine, et le groupe possède la licence pour la marque Fila sur le pays.

Ding Shizhong, le PDG du groupe chinois, à droite, avec son égérie, la star de la NBA Kevin Garnett. Visuel Anta.



Anta a connu des progressions annuelles de chiffre d’affaires de plus de 20 % entre 2009 et 2011, pour atteindre plus de 1,1 milliard d’euros (8,9 milliards de yuans). Mais, comme de nombreux acteurs chinois, la marque a été confrontée à la crise du retail qui a frappé la Chine en 2012. Son chiffre d’affaires cette année-là s’était ainsi effondré de 14 % et, surtout, sa marge brute reculait de 42,3 % à 38 % et sa marge opérationnelle chutait de 22,6 % à 20,5 %.

En 2013, Anta a travaillé en profondeur cette problématique d’évolution du tissu retail, supprimant certains points de vente et harmonisant son merchandising. Il a ainsi développé des outils d’optimisation de la performance des magasins et de ses structures de distribution.

En magasin, Anta a développé des concepts de corners pour les sports olympiques et le basketball. En fin d’année, le groupe affichait 7 757 magasins Anta, contre 8 075 un an plus tôt ; 881 magasins Kids et 416 Fila.

Anta mise aussi sur l’e-commerce via son propre site et les plus grandes plateformes de vente multimarques mais précise que, là aussi, il standardise son offre. Le groupe a aussi commencé à solder ses problèmes de stocks liés à ses mauvais résultats de 2012.

"Le fait que certaines marques de sportswear n’ont pas résolu les problèmes d’excès de stocks et que de fortes réductions de prix sont attendues apportent une incertitude pour le secteur à court-terme, souligne Ding Shizhong, le PDG du groupe chinois. Mais nos bases sont fortes et nos mesures dans le retail ont été efficaces. La croissance des commandes, l’amélioration de notre rentabilité et une plus grande confiance de nos clients distributeurs se sont fait sentir. Cela mène à une amélioration de nos performances opérationnelles et financières".

Anta a revu sa stratégie retail et développé des concepts de corners. Visuels Anta.


Dans cette réorganisation fondamentale, son chiffre d’affaires a continué de se contracter de plus de 4 %, tombant à 877 millions d’euros (7,3 milliards de yuans). Son segment chaussure pèse pour 47 % de son activité, le textile pour 49 % et les accessoires 4 %.

Mais Anta a clairement redressé la barre. Son résultat opérationnel reste stable et, de fait, sa marge brute est repassée de 38 % à 41,7 %.

"D'autre part, l'urbanisation continue, l'amélioration des moyens de subsistance et la popularisation du sport en Chine vont encore stimuler la demande de vêtements de sport techniques à prix abordable, ajoute le PDG. Pour l'avenir, nous allons tirer parti de nos points forts, avec notre forte image de marque, des produits fortement différenciés, la bonne gestion des canaux de distribution et l’efficience de notre chaîne d’approvisionnement. Tout cela nous permettra de maintenir notre position de leader dans plusieurs segments de marché et d'exploiter ce potentiel à long terme".

A l’international, le groupe reste discret mais n’en est pas pour autant inactif. Il se développe, avec l’ouverture de boutiques et concessions Anta sur l’Asie du Sud-Est, l’Europe de l’Est et le Moyen-Orient.

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