Antony Morato s’apprête à fermer sa boutique en France

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 janv. 2014

Présente pour la première fois au salon florentin de la mode masculine Pitti Uomo, avec un espace très visible de quelque 400 m², Antony Morato affiche ses ambitions. La jeune et dynamique entreprise napolitaine poursuit son expansion, notamment en Asie, où elle vient de conclure une série d’accords avec des distributeurs locaux. Elle a dû en revanche revoir ses ambitions en France.

La marque d’habillement masculin est déjà distribuée dans l’Hexagone à travers 250 magasins multimarques, "qui marchent très fort", comme le souligne l’entreprise. Dans ce contexte, elle a ouvert en 2012 une toute première boutique à enseigne dans le centre commercial So Ouest à Levallois. Mais elle n’a pas atteint les résultats escomptés. D’où sa décision de se retirer du centre.

Positionnée dans le moyen de gamme, à la manière de Zara, cette jeune marque qui s’est lancée aussi dans l’enfant (garçon) depuis quelques saisons, s’adresse à un public masculin hétérogène âgé de 18 à 35 ans cherchant un bon rapport qualité/prix. Or, chez So Ouest, elle s’est retrouvée confrontée "à un public trop adulte pour son produit", estime-t-elle.

"Notre marque n’est pas assez connue au niveau international. Cette ouverture en France s’est sans doute faite trop tôt. Il aurait fallu choisir un lieu plus touristique", explique le directeur général Manlio Massa. Un projet d’implantation prévu à Paris dans le Marais a également été abandonné par peur de rencontrer "un public trop parisien".